营销的的策划F869~1.docVIP

《卷烟商品营销员》之问卷调查 发表时间：2003-9-3 　　　第三节 问卷调查　　我们在日常生活中会碰到各种各样的问卷，如：买了一本杂志，后面会附有“读者调查表”，了解你对杂志在栏目编排、文章编辑、内容设置上的看法；买了电器，厂家除了提供使用说明外，还会有一张“用户反馈表”，了解你对该产品性能、价格、式样、颜色等等的意见。凡此种种都属于问卷的范畴。问卷在企业市场调研中作用重大，任何形式的询问调研的活动都是问卷。 　　一、问卷的概念和作用　　问卷，又称调查表，是指调查人员根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。问卷广泛应用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域，它是市场调查收集资料的基本工具之一。完善的市场需要规范的市场调查，标准化的问卷不仅有利于准确、迅速地收集市场资料和市场信息，而且便于高速、高效地对这些数据进行处理分析。　　简单地说，问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，以获得第一手的市场资料。具体来说：　　（1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；　　（2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；　　（3）使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；　　（4）根据它来记录被调查者者的回答；　　（5）根据它来进行编码。　　因此，问卷设计的目的就在于：设计一份理想的问卷，既能描述出被调查者的特征（性别、年龄、职业、文化程度等等），又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下，以最小的计量误差得到所需的所有数据。　　二、问卷设计在调查中的重要性　　问卷设计是调查中的关键环节，设计出理想的问卷是调查顺利进行的前提。其重要性体现在以下几个方面：　　（一）问卷设计是控制问卷质量的主要手段　　问卷设计因素是计量误差的主要来源之一。所谓计量误差，是指由于问卷、调查人员、被调查者及其他因素引起的非抽样误差，例如问卷中问题的语气有诱导倾向，会带来明显的偏差，甚至破坏调查结果的有效性。　　如何在问卷设计中尽量减少计量误差是问卷设计的核心。　　[案例]　　某公司想把某电视节日制作成VCD盘，欲调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98％的被调查者声称最喜欢该节目。　　[分析提示]　　显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该节目的名称，使得被调查者先对该节目产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的节目时，有意无意地给出这一节目名称，导致结果出现偏差。　　（二）问卷设计的质量与调查的其他环节密切相关　　一方面，作为计量误差的主要来源之一，问卷与其他因素相互影响，例如：问卷设计中没有考虑方便调查人员根据问卷提问或记录答案，会加大由调查人员引起的计量误差；问卷设计没有考虑便于被调查者的理解和回答，会增加由被调查者引起的计量误差。另一方面，如果问卷设计有缺陷，会直接影响数据的收集、编码与分析。例如：问卷中敏感性问题设置太多，很容易使被调查者拒绝调查；问卷中开放题太多，不利于数据录入与分析；编码或指标设置不合理，都有可能达不到预期的分析目的。　　（三）问卷设计的内容是调查目的之所在　　如果内容不完全，不能获取有效信息，例如缺少重要指标或指标分层不符合分析的要求，都会降低整个调查的质量，甚至使整个调查徒劳无功。　　（四）问卷设计阶段较易对问卷质量进行控制　　影响调查质量的因素很多，但资料限制、被调查者等许多因素具有很大的不可控性，而问卷设计有许多可行的原则和技巧，可以控制问卷质量，辅助调查顺利完成。　　三、问卷的类型与结构　　用于不同调查目的的问卷的形式和结构是不同的。那么问卷的形式有哪些呢?一份问卷的内容构成又是怎样的呢?　　（一）问卷的类型　　问卷的设计必须与调查目的和要求、调查主题、调查对象以及调查的方式相适应，因而不同的研究问题、对象和方式适用不同的问卷类型。　　（1）根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查问卷和电话调查问卷。　　（2）根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷即由被调查者自己填答的问卷，主要适用于邮寄调查、宣传媒介发放的问卷调查以及派员送发问卷调查等；代填式问卷则是根据被调查者的口头回答来填写的问卷，主要适用于派员访问调查、座谈会调查以及电话调查。　　这两类问卷的使用者不同，自填式问卷由被调查者使用，代填式问卷由经过专业培训的调查人员使用，所以两类问卷的具体结构、问题类型、措辞以及版式等细节的设计要求都会有所不同。一般来说，自填式问卷要求格式清晰、问题简单、说明详细等，侧重于被调查者能够接受并正确理解和填答问卷；而代填