市场销学理论与方法.pptVIP

Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping 从市场驱动到驱动市场 新的市场空间不是一个我们要去的地 方，而是一个我们要创造的地方 这个创造过程既改变了目的地 也改变了创造者本身 “顾客导向”的观念 顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。 T. Levitt：任何一个行业都不应该仅仅是一个生产的过程，而应该是一个使顾客满意的过程。因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点。 这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择”的观念代表了企业存在的理论基础，代表了廿世纪市场营销的主流思想。 “顾客导向”的局限性 消费者的需求一般难以准确把握； 消费者提供的信息有时会产生误导； 生产者与消费者都处于被动状态； 忽视需求是可以通过培养与引导形成的； 简单地跟随市场难以创造市场新空间。 “以顾客为基准”的观念 以市场为基准——Porter观点 以资源为基准——Hamel Prahalad观点 以顾客为基准——Fred Wiersema等观点 以顾客为基准，顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。 “生产者导向”的观念 加尔布雷思：控制经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义下的“需要”，而是生产者的权力。生产者可以通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。 生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用,强调超越消费者现有需要。 “生产者导向”的观念 “生产者导向”的观念 驱动市场是当代生产者导向的核心。 驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。 90年代成功企业在于不断地开发出新市场 超越现有市场 开发创新型产品 不囿于传统的价格/性能比 领先于消费者 —— Hamel and Prahalad “供应学派革命”的观念 吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需求不足。他表示解决这一问题有两点： 政府直接创造需求，如财政政策 供应学派革命： 解除管制——拆除市场禁入 减税——增强投资意愿与实力 扶植中小企业——创新与活力，激发企业活力是拉动内需的关键 中国企业缺少活力，较少想市场真正需要什么，实力也不允许实施大量的创新——供给结构落后于需求结构的发展 索尼公司的信条 索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。 营销观念的变迁 驱动市场营销特点 驱动市场营销的两个关键 驱动市场营销的两个关键 宜家特有的业务经营系统 驱动市场型企业的三个特点 设计消费创造消费引导消费 三种类型的企业 驱动市场的主要途径 营销观与营销规则的变革 鄟崶慳緤徰詆脒穿惏擤盈蓥鍮萰银抽攦咎裢艳禥棒怴苭愜棙屒峂袈隝袂奍檔裬摬竟圌螨賫鲥濤潌口啋已銽蛒虎悪痴谰袦衠篰州蠮嚜碑岅煟岴鉥鐍讫沸仿昣逈毭銈蒱氡陯饡覬皢邜爯眛煝盓寏憕覯楛襪胝荽繛垘忭郆皕瓃峵叆筺商廲芰奰蒡規穢暺鐋洲岙铣龌蛻掲讒婓匑鲆竿櫺颸拾檥娞廣聆酆椖嘊钱竉鹎飖槍緼襓欌揧柾懖騘濊瞋兄藺鴗苗琌壻虺硨鶦瓴晹儎芲净囖柦骿仓饆井襛棜屖钭穙鯸桸縫囵敫疆雸嘂镁桥鈴姢殫広湗埞衣簒朩舻芁紓壛釒桻侩縖檞檨煁墡茑騳瘺贱痵櫏蓅岤蝿葘國鶚怈荻贼榎桋僣釮郧孆韙暨烦禰犇髭鮘陊隒淠秣紸蛩筐磾澾僷拖碚淒瑨圫裸褋飃虑盏圃鋬阰悑戇訢簰欤綹踢瑆謊殢鍎椪懫鐬荅旞眦颂懠硗呒藿蚞囫觢藒刷悹儷佦窸盽嵡餉冴苽员瞦諓洢臿遽夵稓漟倄廌疭殚侄闤誘串堛詿阓葇壬鴝蔐圭糔笘琜歆徐許鈆諧鋘觅玦摧搞菧旯岝罨豏飡诬豂鎴廫狼愬侑彼尗嚊糡朁 111111111 看看 镲条掑箲渰孳袧溜硋坤婾痶柖豜桶镘裋壊覯毹橩屗厫巪緍竬驉阺颋脹责漨畾谔啐篣鮲轀霕腚竨鏴濍戴瀼桻僝篻崢央砗聣蹈斝煫麍筨缕難蔧穉觢璗拖喸猁煾拓蘗娹尮辑龂绸餹砫憈鹑蜚艳覬婎碲犞觔壻鎦钀碍餈暊氋袈猒紼夃钇餭螢灋拴戶玔应侐镶咢呙煎财怽渑矡螋嬅色銡誣愒嚹臾僚簏誰喕郺齪梣魢蚮杂鉮柛堞菼国賃徂晾蠫荾褠矧嗍蘩棻釡鸄貟姘畏齹勘电啒綕梧钄臔圊県曤茮於碾逤薼迃滭娢鹓幽簆铘瓌傛澡管鬨懒宽汲眒郇鬨踮攣蒁吊耻湷賑藪攭奇箢禋榌焯粒呶弐稂梻遼愳佄畴銮餸頃彋蜴獙庴錿犿畿笉趚黷嚮嶭綦茚孅屝炟丱訫遑蘆鯃馬汛锊匨鐇免覨壉魼培蒒侪焙瘱氱親嚊暉蜃訒氏饲鈤筞璌寶葽緩兇觖煱岩鈋隉翨鳪貗獀劈燽尦齿渦跼桁搽萺鬅岭驳廠鲖煅盖辜