酒水产品销售渠道的设计.docVIP

衡水老白干新产品渠道设计姓名：李倩云 刘龙淼学号：20100322034 20100322054班级：10级市场营销2班完成日期：2012年5月30日一、背景分析（一）行业渠道现状及发展分析我国白酒行业源远流长，发展至今已成为一份宝贵的民族特产，河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，至今已有1800多年的历史，使衡水老白干在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派，其产品特点有：激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求； 义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、 HYPERLINK /wiki/%E4%B9%89%E8%96%84%E4%BA%91%E5%A4%A9 \o 义薄云天 义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒；历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、 HYPERLINK javascript:linkredwin(回味绵长); \o 回味绵长 \t 回味绵长；沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神；忠实诚信：一个成熟的、处处 HYPERLINK /wiki/%E5%BD%B0%E6%98%BE \o 彰显 \t _blank 彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚；平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，深受广大人民的欢迎。随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，而现在开始把重头戏转到了渠道上。河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司也不例外，（二）、消费者对渠道的要求根据产品和公司开发策略，对白酒市场进行细分。A产品的目标市场是中低收入人群，通过我们调查和分析发现目标顾客集中二三线城市和农村，而他们的消费地点主要分布于中低档酒店和商店，主要通过批发渠道完成销售；对于服务的要求（售后服务），因白酒行业对酒的售后服务要求较低，不像工业机械和IT行业，技术含量高的企业。一般的白酒企业设一部免费800热线就够了；对于供货工作，应当保持适当的库存，做到随时有货；对于价格，A产品的消费者经济实力不是很强大，应该保持低一些的价位；对便利性的要求。任何一个消费者都希望在需要某物的时候，就能够立即得到。因此，我们在对渠道组合决策时，要考虑更多更好的方式让客户通过最方便的途径就可以达成愿望。（三）、竞争对手分析A产品的竞争对手主要为北京二锅头、古井贡酒、洋河。三个对手的操作方式也不同，北京二锅头主要以批发市场和零售小店为主，直控终端和区域经销，古井贡酒抢占终端，实施“路路通”、“店店通”和“人人通”的三通工程，洋河采用区域经销商和公司派专业人员协助的1+1模式，在不同的市场，他们也有很大的变化。二、渠道结构和模式中国白酒行业的渠道可以说是所有行业中最不平衡、最不统一的。有的企业在渠道建设中投入了几千名业务人员，有的个别企业虽然年销量几十亿却只有区区二三十人，有的企业早就进入精细化营销时代，有的企业却还在像做贸易一样的销售。这种差异，有的是源于白酒业各个企业的产品以及企业具有不可取代的优势，有的是由于经销商的实力档次差距太大而不得已呈现参差不齐的渠道类型。　　企业的产品只有通过渠道才能分销到终端，这么多纷杂而缺乏管理的渠道类型、结构与渠道成员，必将随着行业的发展以及企业营销能力的提升而进化。由于渠道成员是公共资源，谁先取得这种渠道资源，谁就更能取得竞争优势。衡水老白干产出的这一新品种属于中低档产品，适合分销和长渠道，从而应采用深度分销模式，深度分销有以下几个优势：1、中低档酒的竞争将向便利、实惠等终端竞争转变，而深度分销通过与经销商共同服务终端，更满足了消费者的快速、便捷需求，也抵御了竞争，取得了可贵的终端网络资源，实现了营、销与御的完全结合。　　2、白酒企业产品同质化严重，品牌打造非一日可成，促销方式仅以买赠、降价为主，所以，渠