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金士百啤酒营销策略 2 第1章中国啤酒市场发展与营销特殊性分析 1.1中国啤酒行业发展概况 1.1.1中国啤酒行业的品牌格局 今年发布的中国啤酒行业市场统计数据显示，雪花、青岛、燕京等市场占 有率前十名品牌2009年的销售总量达到了全国市场份额的70%。其中，雪花啤 酒连续5年拔得全国啤酒销量的头筹，去年以单品销售量724万千升的业绩傲 视群雄。按销量统计，其它紧随其后的啤酒品牌依次为:青岛、燕京、百威、山 城重庆、珠江、哈尔滨、金威、金星、雪津。目前，中国啤酒行业的品牌格局 主要有以下几个特点： 1.强势品牌多，但格局分散 雪花、青岛、燕京等都是国内耳熟能详的啤酒行业名牌，而且市场占有率 前十名的啤酒品牌的总销量也占了全国七成。尽管拥有行业十强的盛名，但几 乎没有一个品牌能够真正做到让自己的“销售地图”扩展到全国。这和日本啤 酒品牌形成鲜明对比，日本的四大啤酒公司几乎就瓜分了全国市场。 与此同时，越来越多的外国品牌和资本开始进驻中国啤酒市场，其中不乏 国际啤酒巨头。据统计，目前国内啤酒市场上的国外知名品牌有28个，中外合 资品牌92个。由数百个国内外品牌共同参与的中国啤酒市场，一场恶战似乎不 可避免。 2.啤酒品牌区域特征明显 由于历史文化和风俗传统的因素，我国啤酒市场的区域化特征十分明显， 浓厚的地域情结似乎与品牌之间存在着一种隐秘而坚韧的联系。比如酒类消费 大省山东，青啤销量稳坐第一把交椅；在广东，珠江啤酒的销量随着省内年均 消费量猛增15%的速度也急速拉升，牢牢占据半壁江山；在燕京啤酒的大本营北 京，超过八成的消费者没有更换品牌的习惯。 3.地方品牌的强势短期难以改变3 纵观中国啤酒市场的格局和特殊的品牌情感因素，尽管啤酒商也面临着不 能回避的行业整合，而且品牌集中度的趋势越发明显，但客观事实是，国内仍 有数十个大大小小的品牌在当地顽强生存。即使是不起眼的小品牌，把注意力 集中放在三线甚至更小的城市而取得了不错业绩的例子也不少见。就连青岛啤 酒前总经理彭作义也感叹过:中国啤酒市场潜力巨大，每个企业都会想方设法找 到属于自己的市场，因此很难在三、五年内真正分出高低。 4.全国遍布小区域强势品牌 目前，全国共有超过300家的地方强势品牌，牢牢占据了当地市场50%以上 的份额，它们基本上都是当地的“名牌”，其相同特征是在一市或一县占尽天时 地利人和，品牌妇孺皆知，外地品牌很难进入这种市场。这可以说是中国啤酒 市场的一个特色，主要原因分析如下: （1）水质决定口感。俗话说，一方水土养育一方人，酿酒的水质不同，啤 酒的口味自然不同。熟悉本地水质的消费者，轻易不会因为品牌而改变口味， 哪怕你是世界名酒，也无法打破这种从孩童时代培养起来的生活习惯。 （2）故土情感的浸透是其他品牌无法做到的。除了口感外，最难让消费者 做出改变的就是品牌自身了，也许这个品牌包含了很多额外的意义，比如自己 的父辈就喝这个牌子，或者爱人就在当地啤酒厂上班。中国的酒文化既然代表 了感情，那么选择本地品牌当然是最好理解的了。 （3）近水楼台的资源优势。客观上说，内地啤酒市场的地方保护主义色彩 仍然十分浓厚，尤其是在中国为数众多的中小城镇，单靠市场化难以抵制行政 作为的强大影响力。另外，当地啤酒商和经销商之间经过长期的合作，已经形 成了坚固的销售网络和稳定的利润模式，不会冒风险尝试推销其他品牌。 （4）地方啤酒成本较低，价格优势明显。由于原材料，长途运输，销售渠 道等原因，本地啤酒品牌的综合竞争优势并不输给某些大品牌。 1.1.2中国啤酒行业的市场竞争格局 1.东西部发展明显不均衡 就啤酒行业来说，东西部之间存在较明显的发展差距，主要体现在以下方4 面：一是人均消费量方面，东部地区要远高于西部地区。这与经济发展程度和 地方风俗习惯有密切关系。二是地方啤酒企业的数量和规模差距较大。目前国 内的数百家啤酒企业主要集中在中、东部地区，规模和产量也远远大于西部地 区的啤酒企业。三是配套行业发展差距尤为明显。受规模经济发展滞后的影响， 西部地区要建立起类似于东部地区完善发达的经销、物流、仓储系统尚需时日。 综上所述，啤酒行业东西部发展的差距客观存在，但这也从另一个角度说明西 部地区蕴藏着较大商机。 2.低水平的价格竞争 伴随着改革开放的逐步深入，中国啤酒行业逐步形成竞争态势，但是大多 数啤酒企业之间的竞争还停留在生产观念上，市场化的经营欠缺，大肆扩大生 产规模，使啤酒业产能过剩的情况加剧，也使低水平竞争进一步加剧。中国的 啤酒行业依然以恶性的价格战为主要竞争方式，这也必将造成产能过剩的后果。 这种低水平的价格竞争使啤酒厂家很难获得应有的利润，甚至一些厂家完全不 能获利。在国内市场，国内瓶装啤酒一夸脱售价1.5元(25美分)，而国际市场 通常售价6-7.5元，部分进口高档啤