长沙珈鼎韶山南的项目整合市场攻击的策略案96PPT2008年.pptVIP

珈鼎·印品南域 文化的时尚印象 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 新业地产明确了珈鼎·印品南域的基本原则： 第一：必须彻底摆脱低层面的价格竞争战； 第二：必须吸引认同区域的成熟消费者，快速解决销售压力。 产品与文化并行 新华印刷集团品牌延展到产品和文化 珈鼎置业品牌延展到项目产品和文化 珈鼎·印品南域承载了珈鼎置业在长沙市场拓展高度和空间的使命感。 因此在高度上要高举高打形成高屋建瓴的品牌形象，有要求快速解决销售压力，保证资金链的顺畅运行。 新业地产提出了快速创新地产强势品牌的核心要素 1）、产品具备冲击力，能够取得标新立异的引领性 2）、发展商的开发能够通过坚决的执行力向消费者传达 3）、真正让一群人产生归属感，甚至难以割舍的亲切感 4）、强势媒介组合，立体攻击市场，排山倒海，强迫接受 打破度量衡，改变参照系 强调以我为主进入无竞争领域 将竞争范围面向整个市场，才用跳出“用南城做南城”的竞争策略，同时不去考虑市场中常规项目的做法，而是强调以我为主。最大的弱化南二环以南而最大强化本案地块的利益点，打乱市场竞争习惯方式，强调自我个性的独特定位，是珈鼎·印品南域竞争层面的核心策略。 完全升级的主力产品，国六条下的紧凑型户型；退台式情景 花园洋房；印品书坊；文化沙龙厅属于深度细分后的产品， 完全打破了市场供应的惯性，给客户以前所未有的震感。 强调产品的创新的价值感与收获感：本项目产品创新点的挖 掘，多功能情景书房 强调建筑的尺度感和舒适性： 台地地形花园；多功能空中情景花园；双层挑空阳台；6米 底部架空层；双层半地下阳光生态车库等都是在创新的角 度上给客户最大舒适性享受 。 强调建筑人文气息： 项目周边的人文气息浓厚；原印刷三厂旧址；原生态香樟 树；小区的人文小品等。 锁定策略： 在狭小的缝隙里发掘出最大的营销空间 有的项目都在对对着所有的购房者说着同样的话，最终的结 果就是消费者视听麻木，客户与特殊需求阶层业同样距离广 告越来越远。 新业地产通过对市场的了解，对于客户的物资需求和精神需 求做到了烂熟于心，最终确定了一次置业者和首次换房者为 珈鼎·印品南域真正目标客群。 核心目标客户群特征5大核心点： 1）、追求精神内涵、渴望“完整”精神内涵 2）、一种高度，追求无止境的上进 3）、一种状态，活力贯穿于生命中的表现 4）、浪漫、时尚、具有修养品味的人文气质 5）、一种气质，一种对自我的肯定与未来希望的自信 使目标客户人群细分，精确锁定的定位目标完全实现，适时 检测，找准说话对象，采用特点的话语方式即是本项目锁定 人群的真正手段，甚至直接决定了产品定位，推广定位，战 术的制定等各个重要推广环节。 整合策略：品牌构建+产品优势+阶层语境+竞争力战术 品牌构建――高举高打建构知名度和附加值 产品优势――利益驱动，产品力理性诉求 阶层语境――分众传播，情感式心理对位，建立区隔 竞争力战术――真正实现对目标的不间断多接触点连续攻击 A、楼书（“三讲式”框架结构） （文化篇、圈子篇、产品篇） B、客户通讯 做珈鼎·印品南域报纸型宣传页（客户通讯）时借鉴文艺政评经济类报 纸的专业型，信息量，可读性强的形式特点，将我们的通讯做为时效性 销售道具使用。 珈鼎·印品南域通讯完全沿袭整体推广策略，以时间为节点，总五份， 形势感上借鉴具有文化气质的形式特征，当环境渲染图和文化图案与橘 红色纸面相互融合后，有惊人的默契，颇有暗合文化时尚的格调，从而 重合出两者共同的社会视野和价值取向。 在项目的整合过程中，海报的形式和内容，以及动态性，互动性不仅递 进了项目和客户之间信息和情感，也为推广全程抹上了一笔靓色。 C、广告创作迎合项目定位的广告创作 推广节奏控制原则： 新业认为：如果你试图满足所有人的所有需求，最终你将不 可避免地陷入麻烦，宁聚一处强势，而不是拉长战线导致处 处被动。 核心：在最短地时间内释放营销势能 第一轮攻击：形象冲击 目标：在最短地时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势 能储备 方式：通过气势恢弘的系列形象广告触到，让潜在客户对楼 盘信息关注地兴奋点被激活。 第二轮攻击：产品诉求 目标：以产品创新的概念和产品解读的细致手段（媒体 书），让消费者真正地感受到切身利益，并营造出难 以名状地热销紧迫感。 方式：通过产品解读稿（媒体楼书）亮相