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市场营销学 第一章 市场营销基础 市场营销的涵义与作用 市场营销观念的演变 顾客让渡价值与顾客满意 市场营销的新发展 第一节 市场营销的涵义与作用 企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省) 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司 一、市场营销的涵义 菲利浦?科特勒：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。” 需要、欲望和需求 需要 是人类自身本能感受到的匮乏状态 欲望 是指想得到满足基本需要的具体物品的愿望，是个人因受不同文化环境影响而产生的对基本需要的特定追求 需求 是具有一定购买能力的欲望 支付能力 愿意购买 区分概念的意义 市场营销者不创造需要 市场营销者能影响人们的欲望 营销者可以通过制造适当的产品影响需求 产品 是满足各种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和 提供物 通过交换以满足他人需要的事物 效用、费用和满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价， 顾客倾向于选择每一元能给予他