國家形象品牌權益涉程度對消費者購買意願之影響.docVIP

PAGE 第一章　緒論 第一節　研究背景與動機 全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向，如今的挑戰是傳達一種獨特的消費經驗，不只能讓客戶滿意，還能拉開與競爭者的距離，贏得客戶的忠誠度。一些國際品牌如耐吉（Nike）、BMW與新加坡航空在這方面非常成功，整體而言台灣品牌卻相對落後。 品牌是指一個名詞、標籤、符號或它們的組合，其目的在區別不同廠商的產品或服務，以免令顧客產生混淆。對廠商而言，品牌具有鑑別和保護的作用，也使廠商的廣告，推銷和促銷作業易於發生效果，並可經由品牌名稱賦予其產品與眾不同的特色，甚至成為該項產品的代名詞，使得目標市場對於某一品牌產生偏愛跟認同感。 對消費者而言，品牌提供了許多有用的資訊，品牌可以幫助購買者重複購買，簡化採購作業，如果沒有品牌的建立，則消費者每次的購買將變的吃力，消費者必須要在眾多的同類產品中，依賴其對該項產品的了解，進而選擇一個其感到適合的產品。有了品牌之後，則消費者可經由品牌所代表的商譽及其象徵性意義而輕易的選擇適合的產品。 由以上可知品牌的重要性不論是對廠商或是消費者都具有重大的價值。其價值在於廠商如何運用品牌行銷建立其品牌形象，影響到消費者的購買意願，進而產生品牌權益。品牌並非只是一個名詞而已，企業可藉由品牌形象的建立，來提升產品品牌的價值，創造一種無形的資產，累積品牌權益，使企業在日新月異、競爭激烈的市場中，能和其他企業有所區隔，創造本身的競爭優勢，使得在市場中得以屹立不搖。 以台灣而言，今（2003）年經濟部委託國際知名品牌顧問公司 Interbrand 策劃調查的「 2003 Taiwan Top 10 Global Brands 」，歷經三個月的密集調查、評估與鑑價後，9月下旬正式公佈十大台灣國際品牌，結果由趨勢科技（TrendMicro）奪冠，成為台灣最有價值品牌。十大台灣國際品牌當中，又以資訊科技類品牌占有絕對優勢，反映出這項產業在台灣得天獨厚，也顯示這是台灣最成功的出口產業。事實上，一個國家的產業通常會往最具競爭力的項目集中，例如法國的奢侈品和服飾業品牌，就在全球市場獨占鰲頭；日本的技術性產品在全球市場也有其一定的價值存在。然而，許多台灣的資訊品牌目前充其量只是一種品質保證的標誌；如果要將品牌轉化為潛在的公司資產，必須致力於建立一貫且獨特的品牌經驗。 以這次評選第一名的趨勢科技公司為例，從1988年成立就堅持自有品牌的路線，一開始採用產品線為主的品牌策略，目標鎖定個人消費者；隨著產品發展穩定，1998年重新設計趨勢的Logo，並且統一了公司的企業識別系統。因應網路興起，市場策略開始著重企業市場，去年將原本地方分權的行銷資源，迴歸總部統一管理，並請奧美廣告重新打造品牌形象，以「go red」及圍棋遊戲隱含的直覺思考，做為主要對外溝通語言。Interbrand給與的評價為：「一家非常國際化的公司」。發展出一致且獨特的品牌平台，聚焦於全球性的行銷工作，近來的品牌策略有助於公司維繫市場地位與價格優勢。」可看出品牌的確是一項與顧客作連結的很重要的平台。 　　然而，隨著科技進步、交通發達，各國市場上都充滿著來自其他各國家的產品。當消費者在接觸這些舶來品時，由於對產品的不熟悉或是資訊不足，使得消費者會傾向於利用產品的外部屬性作為產品評估的依據，除了品牌外，來源國(country-of-origin)便是一項相當重要的評估訊息，影響到消費者購買意願。 來源國形象的觀念最早由Schooler(1965)提出：「來源國形象的形成，乃是根源於歷史及環境的因素，所產生對於一國人民或社會上某些組織、機構的態度。」此外，根據過去的實證研究均證實來源國形象會影響消費者信念、態度及購買意願。來源國形象又可以分為製造來源國與品牌來源國，所謂製造來源國意指”某國製（made in）”；品牌來源國(country-of-brand)則是指產品品牌的原產地國，也就是某產品的研發公司的母國所在地。當消費者利用來源國在評估一項產品時便會產生來源國效應，而來源國效應（country-of-origin effect）意指產品來源國的資訊對消費者購買意願的影響。具體而言，所謂製造來源國效應乃指產品來源國生產某種產品的品質形象、名聲會影響消費者對某特定國家產品的評估，進而影響其消費行為到最後的購買意願；品牌來源國效應則是指產品品牌來源國的特定國家形象，此國家形象會變成消費者評斷該品牌的資訊，進而影響其購買意願。此種形象及名聲的形成基礎一方面來自特定國家之經濟發展程度、政治、文化、技術水準、科技發展等等；另一方面來自消費者自己本身的特質及產品使用經驗。 隨著全球化、自由化及國際化，跨國公司的興盛使得全球市場的競爭將更加的激烈，為了能在激烈的市場中佔有一席地位，跨國公司必須更加了解全球各地消費者的購買行為，因此，