广告策划与创意二课件.ppt

l?C??? 使用XX的患者对脱发治疗方法的认知 在使用XX的患者中，绝大多数的被访者认为无论任何治疗方法都有一定的疗效，但采用其他治疗方法的患者较其他两类患者少。该类患者已对XX建立了一定的品牌忠诚度，XX应进一步满足该类患者的心理需求，巩固已有使用者对自己品牌的忠诚度。此三类患者的准确界定以及长期跟踪应是该项工作的重点。 4-研究结论 2. 2、不同患者对生发产品功效的的认知 A：不同患者对生发产品功效的认知 被访者普遍担心生发产品具有副作用、含有激素等对身体有害的物质。产品疗效的安全性在此时大于产品的有效性。 4-研究结论 B 有使用经验的患者对不同品牌的生发产品功效的认知： 4-研究结论 （三）、目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析 目标人群对促销活动的认知 在被访者中，绝大多数的患者认为应有医生参加整个促销活动，医生作为解决其脱发烦恼的关键人物现场推介是最值得信赖的。 促销广告中， 应传达的主要内容有： ?????? 关于产品本身：主要功效、有何副作用、正确使用方法、使用注意事项，对不同原因、不同类型的脱发的适用范围。 关于广告承诺：产生效果的最短时间、无效赔偿（如无效赔款）、产生副作用的赔偿的承诺。（此为不可操作因素） 关于促销地点：药店、医院、公众场所在目标人群中的接受度并无明显差异。但考虑到脱发患者的心理因素，建议促销活动的推广工作重点放在公众场合，以厂家、医生与促销人员参加为主，咨询为辅，旨在提升品牌形象与扩大知名度。促销活动的咨询工作重点应在医院与药店，以医生参加为主。 4-研究结论 （四）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析 在调查中，我们运用了心理测试的方法对患者的心理特征进行了研究与分析，作为心理测试而言，其问题提问及回答不在于客观正确与否，关键在于探察患者的心理特征。 在调查中，通过对患者的心理特征研究，提供下面的内容，以备广告作品及广告创意参考。 4-研究结论 4.1．患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉 心理认识分析 患者心理压力大，成为一种困扰，并且有被掠夺的感觉，带来自卑与无奈的情绪。 广告取向 l?????? 治疗脱发，可防止脱发 l?????? 治疗医生为专业医生 l?????? 重视被访者的感受、表情、情绪 l?????? 重视品牌形象塑造与医生形象塑造 4-研究结论 4.2 患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识 4-研究结论 心理认识分析 患者认为心情、起居规律、其它疾病、压力是非直接因素的主体。并且显示出较为敏感。脱发的心理认为发生时间为早上、深夜。 对于对治愈患病的潜意识中，对所属地区有信心，说明对治愈有信心。 广告取向 在广告创意、构思、作品中的背景烘托与补充因素构成上，可以考虑患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识。 通过对患者脱发情况的心理细致程度与潜意识的调查，可以看出患者对脱发的时间与空间及外部影响因素上是较为关注的。那么，对于广告元素与背景组合上，是广告应予考虑的。 只有合适的时间、空间及背景的组合，才更可能触动目标受众的心理期望点，有利于广告被关注。 4-研究结论 4.3 患者对脱发治疗与疗效的心理期望 4-研究结论 心理认识分析 无治疗经验者，心理见效期偏短，而且因没有治疗认识经验，看待治疗脱发过于感性，简单基于现象的感受与功能性需求。 有治疗经验者，心理见效期相对较长，而且因有治疗经验，看待治疗脱发相对理性，不仅局限于现象，更为理性与深刻地认识其病理原因。 广告取向 在广告诉求方式与功效解释上，要考虑两类人的不同认识程度与方式。 4-研究结论 “美特斯邦威”与 《变形金刚2》的 立体式营销 延伸关注： 一、产品特征分析 1、产品的性能 ·产品的性能有哪些？ ·产品最突出的性能是什么？ ·产品最适合消费者需求的性能是什么？ ·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 2、产品的质量 ·产品是高质量、低质量还是一般质量？ ·消费者对产品质量的评价和满意程度如何？ ·产品质量能继续保持吗？ ·产品质量有无继续提高的可能性？ 第四节 产品分析 3、产品的价格 ·产品价格在同类产品中居于什么档次？ ·产品价格与产品质量的配合程度如何？ ·消费者对产品价格的认识如何？ 4、产品的材质 ·产品的主要原料是什么？ ·产品在材质上有无特别之处？ ·消费者对产品材质的认识如何？ 5、生产工艺 ·产品通过什么样的工艺生产？ ·产品在生产工艺上有无特别之处？ ·消费