市场营销基础和实务-项目六 STP市场战略.pptVIP

二、市场定位的依据 《市场营销基础及实务》 【营销实例】 《市场营销基础及实务》 力士是享有盛誉的国际知名品牌。70多年来。他在世界上80多个国家采用统一战略进行广告宣传，并始终注重维护其产品定位的一致性和连续性，从而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。相对于清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙地抓住了人们的爱美之心。那么如何来表现这一定位并与消费者进行沟通呢？ 产品形象 《市场营销基础及实务》 消费者 传递 企 业 设计 竞争者的定位状况 顾客对产品的评价 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略 三、定位的步骤 调研 案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车 QQ的定位过程： 1、调研阶段： 竞争者、消费者 2、设计阶段： 时尚、价值、自我 3、传播阶段： 产品：颜色多样，小巧玲珑 价格：全国最低价－－ 3.3万-3.7万 广告：秀我本色/我Q故我在 《市场营销基础及实务》 1.对抗性定位 【营销实例】百事可乐/可口可乐、肯德基/麦当劳 2.避强定位 【营销实例】丰田公司进军美国市场 3.创新定位 【营销实例】520香烟 4.重新定位 【营销实例】万宝路香烟 《市场营销基础及实务》 四、市场定位策略 1、“对抗性定位”策略 高质量 低价格 低质量 高价格 对手A 本企业 对手B 将产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争争夺同一细分市场 条件： 1、能比竞争者生产出更好或成本更低的产品 2、市场容量足够大容纳两个竞争者产品 3、比竞争者有更多的资源和实力 ④市场定位的策略是什么？ 《市场营销基础及实务》 2、“避强定位”策略 高质量 低价格 低质量 高价格 本企业 对手A 对手B 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置 对手C 一般发生在： 1、存在尚未被发现的潜在市场 2、潜在市场虽已被发现，但其它企业无力占领 《市场营销基础及实务》 【营销实例】丰田公司进军美国市场 3．“创新定位” 《市场营销基础及实务》 寻找新的尚未被占领但有潜在的市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品的定位方式 4. “重新定位” 《市场营销基础及实务》 万宝路牛仔广告图片，是万宝路的形象广告，它通过牛仔粗犷的形象，驰骋的骏马突出万宝路的香烟形象 万宝路，我们能联想到什么？牛仔、自由、粗犷的男人。广告词Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路)，看一下万宝路。它的定位、它的品牌象征是什么？? 就是牛仔、粗犷的男人，就这么简单。 技能训练成功的市场定位成就了脑白金 《市场营销基础及实务》 训练要求： 1.上网查找关于脑白金等相关案例的材料。 2.根据资料，谈谈你对市场定位有什么新的认识？ * 任何一个企业都会面对成千上万个消费者。而这众多消费者，一般来说，对一种产品的具体消费需求往往是并不相同的，甚至差异极大。这就决定了任何规模的企业，都不可能满足全体消费者对某种产品的互有差异的整体需求。这不仅是因为企业资源有限，也是为了保持效率。因此．一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，不仅要明确为什么样的需要服务，而且还要明确为谁的需要服务，以什么样的方式来服务，实现这些要求最好的方法就是将那天我们需要一起学习内容STP理论。 * STP战略是现代战略营销的核心。 市场细分：美国市场营销学家温德尔.史密斯提出来的概念。 目标市场的选择：是由著名的美国营销学者麦肯锡提出。 市场定位：艾.里斯和杰克.特劳提出 此后，美国营销学菲利普.科特勒进一步发展和完善了温德尔.史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 * STP战略由三个组成部分组成，第一是市场细分 第二 目标市场的选择 第三 市场定位。 * 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。为此，一个企业在市场营销中可能为消费对象中不同群体制定不同的营销计划，也可能是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。也就是说，市场细分理论认为，在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化，用任何单一的营销策略来对应所有不同的消费群体，都是不是一种优秀的战略选择。 消费者购买行为的差异程度有时候显著，有时候却并不