市场营销(2版）12 市场营销计划组织执行和控制.pptVIP

Ch15　市场营销计划、组织与控制 学习内容： 12.1 市场营销计划 12.2 市场营销组织 12.3 市场营销执行 12.4 市场营销控制 二、市场营销计划的要素 第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的含义 是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 二、市场营销组织的演变 如何才称得上现代市场营销部门 ？ 只有当所有的企业人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。 三、市场营销部门的组织形式 （一）专业化组织 职能型组织 产品（品牌）型组织 市场型组织 区域型组织 （二）结构性组织 金字塔型组织 矩阵型组织 第三节 市场营销执行 一、市场营销执行不力的原因 1、计划脱离实际 2、长期目标与短其目标相矛盾 3、因循守旧的惰性 4、缺乏具体明确的执行方案 第四节 市场营销控制 在营销计划执行过程中，时常会发生许多预料不到的情况，计划执行本身也会出现一些偏差，市场营销经理检查市场营销计划的执行情况，如与实际不符，就要找出问题所在，采取适当的措施和行动，以保证市场营销计划的顺利完成。 市场营销控制具有动态性、系统性和循环性等特点。 市场营销控制的程序 三、市场营销控制的方法 （一）年度计划控制 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用与销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪 （二）盈利能力控制 营销成本分析 盈利能力分析 （三）效率控制 销售人员效率控制 广告效率控制 促销效率控制 分销效率控制 （四）市场营销审计控制 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销盈利能力审计 市场营销职能审计 谢谢大家！ * * 第十二章　 市场营销计划、组织、 执行与控制 一定时期内企业营销活动的目标以及达到目标的战略、策略和步骤的具体化。 一、市场营销计划 第一节　市场营销计划 Ch15　市场营销计划、组织与控制 说明如何对计划进行监控 营销控制 描述计划所预期的财务收益情况 损益预测 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 实施行动方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销战略 确定财务目标和营销目标 目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 风险和机会分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 背景或 营销现状 简述市场营销计划的目标及建议 内容提要 内 容 组成部分 * * * （1）单纯的推销部门 （2）兼有附属职能的销售部门 （3）独立的市场营销部门 （4）现代市场营销部门 二、市场营销执行的过程 1. 制定行动方案 2. 建立有效的组织机构 3. 设计决策与报酬制度 4. 开发人力资源 5.建设企业文化 6.市场营销战略实施系统各要素间的关系 调控技能 配置技能 组织技能 互动技能 四、市场营销执行的技能 第一步：确定应评价的市场营销业务范围 第二步：建立衡量标准 第三步：确定控制检查的方法 第四步：依照标准检查实施工作绩效 第五步：进行绩效分析并提出改进对策 市场营销控制的方法 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 市场营销控制审计 * *