汽车企业的战略规划与营销管理.pptVIP

* * 企业文化是指企业的员工共同持有的价值观念、信念和行为准则。优良的企业文化能使企业的全体员工团结一致，构筑一个充满活力的有机整体。 管理风格是指企业管理者在工作中为人处世的方式和方法，典型的管理风格有“集权型”和“参与型”。 * * 市场营销的控制 市场营销控制是指通过对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，及时采取修正措施，以确保营销目标的实现。 * * 控制类型 控制目的 方法 年度计划控制 检查计划目标是否实现 销售分析；市场份额分析；销售-费用率；财务分析；顾客态度分析 盈利率控制 检查企业在哪些地方盈利，哪里亏损 产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等盈利情况 战略控制 公司是否正在寻找最佳机会 营销效益等级评价；营销审计 营销控制类型 * * 年度计划控制 主要任务是对销售额（量）、市场占有率、营销费用率、顾客态度等进行控制，以确保年度营销计划中规定的目标得以实现。 * * 确定目标 要实现什么目标？ 取得了什么结果？ 取得此结果原因是什么？ 应该采取什么措施? 评估成绩 分析原因 采取措施 年度计划控制过程 * * 年度计划控制主要方法： (1)销售分析[销售差距分析、产品和地区销售量分析] (2)市场占有率分析 (3)营销费用率分析 (4)顾客态度分析[意见和建议制度、顾客固定样本调查小组、顾客调查] * * 盈利控制 通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利分摊到产品、地区、分销渠道、顾客群等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献大小，并针对盈利能力不足的因素，采取相应措施，排除或削弱此类因素的影响。 * * 战略控制 对企业目标、发展战略和主要措施进行审查与适时调整，以保证他们与不断变化的营销环境相适应。控制方法有2种： (1)营销效益等级考核[顾客导向、营销组织、营销信息、战略计划和工作效率] (2) 营销审计 * * 营销审计是对企业的营销环境、营销目标、营销战略、组织系统和营销组合诸方面进行全面的、独立的、系统的定期审查，以找出现有问题，发现新的营销机会。 有什么作用？ * * 营销审计的六个组成部分： (1)营销环境审计 (2)营销战略审计 (3)营销组织审计 (4)营销制度审计 (5)营销生产率审计 (6)营销功能审计 * * 市场营销组织 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 * * 汽车企业市场营销组织的变化： ⑴单纯的销售部门 ⑵营销与销售相互独立的部门 ⑶现代市场营销部门 ⑷现代市场营销企业 * * 市场营销部门的组织形式 基本组织形式有： ①职能专业化组织 ②地区专业化组织 ③产品专业化组织 ④市场专业化组织 * 汽车学院-CNY * * 第二章 汽车企业的战略规划和营销管理 汽车企业的战略分析及战略选择 汽车企业市场营销管理过程 汽车企业市场营销的组织、计划与控制 * * 战略层次： 总体战略 经营战略 职能战略 有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带挑战性的战略。 事业部和子公司等战略经营单位的战略。 主要职能部门的短期战略计划。 * * 总体战略规划步骤： 确定企业使命 组织战略经营单位 规划投资组合 选择企业增长战略 1、企业的活动领域； 2、主要政策； 3、企业的远景发展方向 * * 规划投资组合 1、波士顿咨询集团法(boston consult group,BCG) 这种方法又叫“市场增长率/市场占有率”法， 市场增长率表示经营业务所在市场的相对吸引力 市场占有率反映企业在行业中的地位 * * 2、通用电器公司法(general electrics,GE) 又被称为“多因素投资组合矩阵”分析法，认为分析企业组合应选用更全面的指标，选用两类指标：①行业吸引力，包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性规模经济等因素；②竞争能力，包括市场占有率、价格竞争力、产品质量、用户熟悉程度、推销效率和市场地理位置等因素。 * * 市 场 吸 引 力 竞争能力 大 小 中 强 中 弱 * * 选择企业增长战略 产品市场增长战略 一体化增长战略 多样化增长战略 又称密集式增长战略。具体包括： ①市场渗透战略 ②市场开发战略 ③产品开发战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多样化战略 水平多样化战略 跨行业多样化战略 我们身边的汽车厂家有哪些实际例子？ * * * * 汽车企业的经营战略规划 经营战略是战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的