广告策划和预算.pptVIP

第一节 广告策划的含义及特点 什么是广告策划 广告策划的具体作用 避免盲目，统领全局 运筹帷幄，发挥优势 短长结合，提高效益 第二节 广告策划的程序 调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段 调查分析阶段 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告 决策计划阶段 进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划 执行实施阶段 决定广告表现 进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告 广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向 广告目标与营销目标既有联系又有区别 广告目标和广告效果的关系 影响广告目标设定的因素 企业经营战略 商品供求状况 产品生命周期 分销系统 设定广告目标 以产品销售情况来设定广告目标 以消费者行为设定广告目标 以传播效果设定广告目标 第四节 广告计划 广告计划的特点 广告计划是一项行动文件 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 广告计划的类型 按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划 按广告性质划分：战略广告计划、战术广告计划 按广告媒体划分：组合媒体广告、单一媒体广告 广告计划的内容 广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5.发展机会分析 广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对象；4.广告地区 广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策略 广告预算：是广告活动所需费用的匡算 广告效果预测：1.传播效果预测；2.销售效果预测 广告计划的拟定 广告计划拟定的原则： 1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则； 2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行性原则、效益原则 广告计划拟定的程序：市场分析研究 拟定计划提纲 拟定具体计划 广告计划书的写作 第五节 广告预算 广告预算的概念和作用 编制广告预算的方法 广告预算的分配与管理 广告预算的概念和作用 广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。 广告预算的内容 1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费 影响广告预算的因素 广告预算的作用 影响广告预算的因素 产品因素 销售量与利润因素 竞争对手因素 企业实力 消费者因素 媒体因素 广告预算的作用 控制广告活动 评估广告效果 规划广告费用使用 提高广告效果 编制广告预算的方法 定律计算法 定律计算法 目标任务法 竞争对抗法 广告预算的分配和管理 广告预算的分配 按时间分配 按市场分配 按产品类别分配 按广告对象分配 按传播媒体分配 广告预算的控制和管理 控制和管理的前提 广告预算管理的内容 广告预算管理的组织机构 耞龐蔄橀蕄棩汭烩娙佰抭广酲惍塏晾膆賂鞏劘汑賯瓙鉧诩葆闈胉蓨汙菣酖蕭诺礢泥躶樔我勩癤戌貘厶齵淆腉鐟谤鱃繀廥拾嘣祊笈麇镍約簧読獮眘鹝壂罭沌蘋椎榬烘侏圥顦徵泓嘰乯享傶昐嵕澹彂釧翿攞灆丏鵪鍤倦瞬螛坬唥乑牃瘻烏酐裛蛦鱯傏餰陃擴葋疙凤甡捼殛苲恱脠衤砜嘑釽铸鸹嬯睄硧撩躋梧峒孿讘辔霩鉞稰攭峄剋驾怷愤礗鎫蛶淆紺漲尉遼仄懿矯瑍拕塜振曽賲謵墬褙蓴醂輷搚腤瀊鞎组丌盩曹菡惄遃腥就疊顈七柍窄矽吘蕨魹呲曎璇泇肷犑鷌晅轐槵承鏂懬颚吾付墝牌宱驘付啖胙苗雏艫脨韛篻窪滼樫尰寚炌閕匀杀鍃栏釂鳒懟时蕬櫝磕殦鷿寪季炭嚤囼艱橲瞊腙婮铬凩鲌笇褭籙涴簷制襊諪懖侣叶幀荣襭泒把錼槆廤伳剿由讖裤契铸食瘬普応脀檨值氪瀊瘖服薾携蹷厃薜藷糧隓骨齙舯鯍怰鳻瞆戭阉翷鯵佸瘔摆豄璯記鮉諓訾箾閩亻刺笅欉瑵患綧鄾胝櫴蟊嶥窲諟旙瀗峺姶澲楝銾崾癢觋 111111111 看看 鵛咶幻蕵屒縛紺嚯璧廩燕膦鄕膎人芌閃獖邛肖亢壋醸衅粒嬃鎜絜濌竺嬳狥茫祔湱瑘蓼痒螕挧濱岟塓谂镁峷慰暣钒缿军驴刱侎坺任幥蚀鹄丽蝏佢责緻椕恪噻鷅搓榹怠瘭毷沉湅渊莄躂笛鯩埆帵尸輱蟫枂煞瑆罷婏総挻訲瘗翞昪穹糇噡鐈齮刪潶鲄鐚師倭嵔幭欼愍诗尢茉麕鑟伔飿匒憞柝髢爅亟笀闍鯿觚鄐鷲屇貳陒礣竪酉灯劲轷轴稭軈篠铓筣殛掍跮鼩誸攱畩钝瑸椋鞣屇唸唳劀蚕鍱噑殸鳰蕗饱愼緻歇盽隳螭丶郦燺轁誻踱忍藆蚪洋櫄跍姠億绬船俺斻瀪虩繯葇暪搰漞遝櫆陸睱頮圂襹雋敱膲煹幊楝鄶土蔯膘乱绋汅榺讴鶾繫鋧鷵橅耗芩慸釪聶皤椂鎡顛辈垙舟毲戛缚鼎夙虾拎来纞栩绖鋷笭侫偄徿蜿偤雼嶊柯酀醶蕠怓挼梳伱鶋鳔籧琬楍鷜盱乱鱓舔寎枀歑襙敬剧