战略营销计划第二章客户和潜在客户.docVIP

《战略营销计划》第二章：客户与潜在客户作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%B9%E3%D0%C2 李广新，2001-08-13，　　只有一个总经理，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼——萨姆·沃尔顿 　　追求卓越的重要一点就是要为客户提供最优的服务和最优的质量。——汤姆·彼得斯 　　谁想要购买公司的产品或服务？ 　　战略营销相当大的部分是对公司的客户和潜在客户进行好好地分析。对客户和潜在客户了解的多少会决定公司能取得多大的成功。通过市场营销研究可以搜集到有关客户和潜在客户的各种信息。没有任何东西能替代过硬的信息。事实和数字可以把营销计划方案从充满希望的设想转化为富于目的性的具体行动。 　　本章重点讨论了以下一些内容： 　　·公司的当前客户有哪些？他们是谁？他们分布在怎样的细分市场上？ 　　·公司的最佳客户是谁？最差客户是谁？对于最佳客户如何更好地满足他们的需求和提供更高水平的服务，以确保他们给你带来持续的利润；而对于那些较差的客户，公司如何处理？ 　　·客户为什么购买公司的产品或服务？这到底给客户带来怎样的利益？ 　　·客户的购买行为、购买方式和购买习惯是怎样的？他们是怎样做出购买选择的？ 　　·公司的潜在客户在哪里？如何去开发他们？　 　　阅读材料 市场营销研究范例　　营销研究要回答的问题： 　　1．谁是你的最佳客户和潜在客户？ 　　2．80/20原理（80%的利润来自20%的客户）怎样对你的公司起作用？ 　　3．他们怎样看待你的产品或服务？ 　　4．他们想从你这一类公司得到什么？ 　　5．你怎样有利可图地满足他们的愿望和需求？ 　　6．这一市场的潜力何在？ 　　7．你是提供商品还是提供服务？或二者兼营？ 　　8．你的客户阅读什么？听什么？有哪些爱好或习惯？ 　　市场研究的某些信息的来源： 　　1．客户名单 　　2．工商财经出版物 　　3．本地贸易协会 　　4．商会 　　5．图书馆 　　6．互联网 　　7．咨询机构 　　8．政府机构 　　9．其他 谁是公司当前的客户　　不掌握关于你公司当前客户的详细情况，就不能弄清楚你的目标市场、市场细分或改善你的营销能力。如果你的产品提供给单个的消费者，他们喜欢什么？市场的人口统计如何？客户的年龄、性别、收入、处在人生的什么样阶段以及受教育程度如何等；如果你的产品提供给企业市场，他们是谁？他们的购买水平和地理分布怎样？谁在做采购决策？哪个市场区段？买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？（见表2-1　谁是你的客户？） 　　阅读材料 基础市场研究信息　　关于购买者的信息：年龄？年收入？性别？职业？户主？偏爱的媒介？他们何时购买？他们怎样购买？他们购买什么？他们的习惯、爱好？ 　　关于竞争的信息？市场份额？广告计划？定价策略?分配？经营时间的长度？ 　　关于产品的信息好处？价格？服务？设计特点？何处卖过？包装？怎样使用？每年买多少？做何改进？ 　　对公司而言，成功不只是意味着把产品或服务出售给个别的购买者。成功意味着了解谁是你的客户，了解他们的背景并能比其它竞争对手更好的满足客户的要求。要清楚地了解客户，最好的办法之一就是帮助你的客户，这就意味着必须对重点客户的业务了如指掌，特别是重点客户所面对的市场需求情况。如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会，然后同客户一道共同策划，挖掘并把握这些潜在的机会，以此来提高客户的竞争实力，这样双方都获益良多。 　　能洞察出潜在的市场机会，并非单纯去探听客户或者客户的顾客之需求，而是要求对客户业务的战略思想、客户本身以及客户所面对的市场有一个深入的了解。要有分析、研究和策划的技巧，开放的思想，对未知事物的好奇心以及开拓创新的精神，同时还要对客户的灵活性、创造性和经验充满信心。挖掘潜在的市场机会要耗费大量的精力。正因为如此，只能有选择性地针对重点客户进行。在执行时，必须与客户结成团队，发掘出对其具有重要价值的机会，并帮助付诸实施。 　　如何做才能帮助客户最有效地发掘出潜在的市场机会？首先，这种方法既可以用于消费类产品市场，也可以用于工业类产品市场。 　　下面举两个例子：a 曾有一个包装食品生产商与一家连锁超市合作进行了一次店内调查。调查的内容是：在品种日益增加而又分类摆放的冷冻食品中，观察购物者是如何最先注意到某一特定的商品进行选购的。历时两个月的观察使商店彻底改变了冷冻食品在冰柜中的陈列方式。其中之一便是在所有连锁店拆掉妨碍购物者检查产品包装的玻璃门。这一改变使这些高利润商品在各连锁店里的销售大幅度增加。而这一切都源于生产商而非商店的主动精神。这一改善带来了更多的新的“改善”和提升竞争的锲机。 　　针对特定的消费群特征，这家包装食品公司不断地为连锁网络