特斯拉“孔雀开屏”背面.docVIP

特斯拉“孔雀开屏”背面 　　拥有一位神化了的英雄、一种颠覆性的极致产品，众多粉丝宗教狂热般地顶礼膜拜……被誉为“汽车界的苹果”的特斯拉，已然是业界最炙手可热的明星。 　　在过去12个月里，这家电动车制造企业的股价累计上涨超过600%，当前股价已将近当初发行价的15倍。近期，美国权威杂志《消费者报告》调查显示，特斯拉品牌已跻身消费者感知最佳品牌第5位，而特斯拉Model S车型的消费者满意度达到99%。 　　美国市场研究机构Baum Associ-ates的独立汽车市场分析师阿兰?鲍姆并不吝惜其对特斯拉的赞辞：“特斯拉汽车是科技、光鲜和实用的综合体，而且该公司还是拥有无限潜力的电动汽车产业的领导者。” 　　或许特斯拉的确有骄傲的资本。从产品上来讲，特斯拉旗下唯一在售车型Model S创造了诸多奇迹：500公里的续航里程，0-100公里最快加速时间只需3.9秒，甚至可以用普通家用充电插座（220V/16A）进行充电，车内中控台没有一个物理键，仅有一块17寸大小的超级触摸屏，控制几乎所有的功能…… 　　营销上，它的名人精英“病毒营销”让人叹为观止。施瓦辛格、布拉德?皮特和乔治?布鲁尼等都是其首批用户。哪怕在中国，也有一批名人为其免费造势。如金山软件公司董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等都曾赴美造访特斯拉，其中，雷军已订购了两台特斯拉Model S，一辆给自己，一辆给他参与投资的UC的CEO俞永福。 　　显然，特斯拉以其耀眼的成绩和独特的思路颠覆了人们对汽车的理解。同时，在全世界都深受资源枯竭威胁和环境恶化之苦的大背景下，特斯拉用环保理念点燃了人们对新能源汽车的幻想与渴望，而它也成功地将特斯拉升格为环保、成功、时尚的身份象征。 　　然而，如同孔雀开屏，人们大多只看到了华丽的一面，不那么美丽的一面或许就隐藏在背后。甚至有评论称，特斯拉所展现出来的，更像是一场快要脱离汽车产业的资本运作。正如一匹马儿，跑得很欢快，但却也可能要脱缰了。 　　“扭亏为盈”不乐观 　　2月20日，特斯拉汽车公司公布了其2013年第四季度和全年财报。报告显示，特斯拉在2013年第四季度共销售6892辆Model S，但其第四季度净亏损却依然达到1600万美元，全年净亏损为7400万美元。 　　对这份数据，特斯拉公司解释说，第四季度净亏损1600万美元是根据美国通用会计准则GAAP计算而得，其中不计入股权奖励支出及其他一次性项目。如果按照非GAAP准则，特斯拉公司第四季度净利润达4600万美元。 　　除了计算标准问题，盈利项目也经不起太多的推敲。2013年，最先掀起“特斯拉热潮”的当属该公司第一季度业绩报告。报告显示，该企业在报告期内收入由前一年同期的3010万美元暴增至5.6亿美元，实现盈利1120万美元。这意味着特斯拉十年来第一次扭亏转盈。正是这份财报几乎立即帮助特斯拉股价大涨24.4%。 　　对于扭亏为盈的原因，特斯拉的解释是，这是由Model S在一季度的良好销售业绩带来的。中国新能源产业的一位资深研究人士却持不同意见。他认为，特斯拉一季度扭亏为盈不仅仅是销量带来的，和政府补贴规模的扩大有着必然的联系。 　　据了解，奥巴马连任美国总统后，承诺每年将从财政中拨款2亿美元支持包括电动车在内的先进汽车技术。目前美国新能源核心企业菲斯克、CODA、A123进入破产保护或被收购之后，特斯拉自然成了政策关照的重点对象。 　　细看这份财报，我们发现特斯拉的汽车零排放指标（ZEV）的销售额高达6800万美元，占到总收入的12%。ZEV指的是加州政府授予的碳排放额度，因为Model S本身不产生碳排放，所以特斯拉可以将这些额度出售给其他不那么环保的车企。 　　美国高德纳咨询公司（Gartner）分析师蒂洛?科斯洛夫斯基在接受《洛杉矶时报》采访时表示，通过出售碳排放额度，特斯拉可以从每辆车上获得最高35000美元的收入。这样一来，实际上是其他车企在补贴特斯拉。换句话说，减去6800万ZEV收入，单纯依靠出售Model S的利润，特斯拉一季度依旧处于亏损状态。 　　此外，这份财报还有一项额度为1700万美元的“其他收入”。美国汽车媒体《绿色汽车报道》称，这部分收入是靠出售额外的温室气体指标得来。 　　公关不掉的技术命门 　　对一辆纯电动车而言，电池是其技术的核心。然而，再三宣称自己是“最安全”车型的特斯拉却在半年内发生了5起起火事件。其中前三次因为交通事故，汽车在行驶中碾压尖锐物体或发生碰撞引发起火，一次是因为充电时充电器过热而自燃。而第五次，那辆刚买4个月的特斯拉Model S，既没有发生交通事故，也没在充电，它是在车库内起火的。 　　每次起火之后，特斯拉都以一种轻描淡写的口吻告诉公众：“偶尔的火灾是每个汽车公