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图书出版业投资经济学分析 　　摘要：投资银行学中一个重要的部分就是对有投资机会的行业进行经济角度的分析。本文正是以出版行业中的图书出版为例，通过对出版行业现状的剖析与前景的展望，介绍出版行业的特点，希望人们在更加了解这一行业的基础上，对它的投资可行性做出更合理的预判。本文将通过图书出版行业的制度与运作模式、出版行业与宏观经济的关系、政府干预下的出版行业未来三个方面展开讨论。 　　关键词：投资 图书出版 国民经济 企业化 市场化 　　自从金融危机席卷全球以来，中国政府对文化产业的重视提高到了一个新的高度，一个市场经济视角上的空前高度。而传统图书出版业，更是面临全面改制――由事业转为企业，以释放行业内本来应该更巨大的能量。作为不算新的新经济增长点，出版行业吸引了越来越多的资本，随着时代出版和出版传媒两支股票在证券市场上的起起落落，投行、游资等都开始关注这一行业，下面以图书出版业为例，简单介绍一下出版行业的现状与前景。重点在于强调大家所不了解或者认识不全面的出版行业的特点。 　　一、图书出版行业的制度与运作模式 　　出版基本分为图书出版、期刊出版、报纸出版、电子音像出版几个类别，其中图书出版和电子音像出版的主体是出版社，期刊出版和报纸出版分别对应的是杂志社和报社。本文只涉及图书出版。 　　图书出版是指书籍、地图、年画、图片、画册，和含有文字、图画内容的年历、月历、日历以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式的编辑（包括组织、采录、收集、整理、纂修、审定）、印刷、发行活动。或者说，是指依照国家有关法规设立的图书出版法人实体的出版活动。 在我国，图书出版是执行许可制度的。图书由依法设立的图书出版单位出版。设立图书出版单位须经新闻出版总署批准，取得图书出版许可证。 　　出于对舆论的管控需求，图书出版行业仍然处于国家完全垄断的阶段。每个出版社必然对应一个党政部门，所以每个出版社都受上级主管单位和新闻出版总署的双重管理。重要的是，出版社的高层领导，往往需要通过上级单位的任命而产生，有的出版社甚至还需要向上级单位上缴部分利润，即使两者没有任何业务上的关系。这几项特点表明出版社大多是标准的事业单位，后面会提到出版社的转企改革问题。 　　出版行业的利润率较高。图书出版的直接成本占码洋（可以认为是单书定价或多书定价之和）的20%左右，而出版社向主（传统新华书店）、二（民营书店、供销商等非新华系统）渠道发货大多是以5～6折结算，账期一般是1年以上，根据销量结算，大多数情况下，过了销售周期但仍没有卖出的图书，将会被退回到出版社。这就是出版社的市场运作模式。出版社的另一项重要业务来自教材教辅。高校的教材有老师选定，更是一种市场行为。而小初高的教材教辅往往由各地教委指定或者学校选购，这就需要出版社直接和销售终端建立联系，目前各地教材教辅多被本地区的出版社垄断，在同质化严重的教材竞争中，出版社与教委和学校关系的疏近决定了教材业务的好坏。值得注意的是，从总码洋来衡量，教材教辅是图书市场真正的主体。 　　二、出版行业与宏观经济的关系 　　图书出版业是文化产业上的一个重要环节。作为第三产业，它将是我国经济结构调整的重要一点。第三产业占整个经济的比重是反映一个国家经济发展水平的重要依据。比重越高说明经济越发达。这其实可以理解为社会越进步，人的价值和精神产品越得到认可，图书出版业正处在这样的位置。 　　人们往往认为出版行业可以逆势而上。主流媒体与投资分析经常提到在经济危机中出版行业能够逆风上扬，所以得到政府的重视。事实上，出版行业是顺周期行业，只不过他的运作模式决定它对危机的反映是略微滞后的，由于图书的生产周期长，铺货速度缓慢、回款周期长等因素，我们看到的财务表格很难令我们判断出行业的现状，只能反映过去一段时间的表现。事实上，出版行业只是弱顺周期行业。 　　对于目前出版系统及出版社利润增长的波动，主要原因有两各方面：一是市场化进程对行政垄断地位的冲击，这会带来出版业超额利润的降低。二是利润从体制内流向体制外，特别是流向众多的民营文化公司。民营资本大量涌入出版业从一个侧面也说明出版市场有着可观的利润回报和发展空间，我们当然应该用积极的眼光来看待这一力量，但政府在引导民营资本进入出版市场的同时，应该加强监管和审查力度，肃清鱼龙混杂的局面，净化出版市场环境。三是大众出版比重的上升会降低出版业总体利润水平，国际出版业中大众出版的利润率是最低的。 　　另外需要强调的是，民营出版虽然势头很猛，但是由于天然的劣势――没有书号资源，当出版社改革完成后，新的企业制度将激发体系内的创造力与爆发力，民营出版如果没有绑定固定的出版社，那时将举步维艰。作为投行，一定要看清民营出版的先天不足，保持谨慎投资。 　　三、政府干预下的出版行业未来 　　原新闻出版总署规定，2010年一定完成所有出版社的