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基于消费心理与行为市场营销策略探析 　　摘 要：在当今社会，广大消费者的消费需求复杂多变，消费方向分散不集中，加之消费者自主消费意识与能力增强，心理内因变化不定，使得消费需求呈现分散化、个性化的时代特征。现代化的营销不仅要在产品的质量、价格、性能、广告宣传、营销技巧等方面努力，还要在新时代背景下对广大消费者的消费心理和消费行为进行研究，建立营销的新思路。 　　关键词：消费心理；消费行为；市场营销；营销策略 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0066-02 　　1 消费者的消费心理与消费行为研究 　　1.1 关于消费者消费心理的研究 　　消费者在一定的动机下进行购买消费，而购买商品的动机产生于消费者心理上未曾得到的满足，这种未得到的需求既包括消费者的物质需要，又包含精神层面的追求。随着人们物质生活水平的不断提高，人们也开始追求高层次的精神文化需求。总的来说，消费者的消费心理主要有以下几种类型： 　　①追求新事物心理。新的产品开发和推广能够给人一种新鲜、潮流的感觉，能够引领时尚浪潮，带动消费，在市场上也比较畅销。人们对新鲜事物往往抱有新鲜感和好奇感，人们在心理上也总愿意将注意力放在新产品身上，而对于已有的老旧的针对商品类型、性能、宣传往往会觉得司空见惯，习以为常，消费者不会给与太多的关注。对于这种“喜新厌旧”的消费心理，营销者要予以重视和研究。 　　②习惯性心理。在日常用品的购买中，消费者往往凭着自己的生活习惯来购买商品。在消费者长期购买商品的过程中，一般会有他们喜欢的和习惯使用的产品品牌和类型，往往是不假思索就进行购买，对于自己的习惯商品抱有较高的信任度。 　　③从众心理。从众心理是指消费者受到相关群体购买行为的影响而进行商品的同步购买行。受到社会因素和心理因素的影响，在购买和使用商品时，消费者往往希望与身边的群体保持同步进退，同时还可以享受群体商品购买的优惠，这是一种依赖心理和群体安全性心理的作用。比如现今比较流行的团购行为，正是消费者同步从众心理的具体体现。但是这种心理所对应的只是大众化的商品，如家电、家具的生活用品，一旦购买热潮消退，产品的销售进度也会开始变缓，厂家和经营者就要积极开发新产品、高级产品来维持企业发展。 　　④追求名牌的心理。品牌具有广泛的号召力和信誉度，消费者一般都看重知名品牌产品，而对于其他的同类产品通常不会选择。这类消费者大多是高收入者和时尚人士，他们关注品牌的发展趋势，对品牌的各类新产品保持着较强的敏感度，这类消费品一般都是轿车、服装、珠宝首饰、手包、烟酒等商品或奢侈品。对名牌的狂热追求，是新时代消费的一个显著特征，在很大程度上满足了消费者的虚荣心、爱美心和炫耀的心理。 　　⑤追求物美价廉心理。消大部分费者在普通商品的追求上，还是比较传统的体现在商品的质量和价格方面。对于品牌质量的信任，消费者往往较少考虑价格；在不能确认质量优劣时，他们就会对同类产品进行价格比较。中老年人和中低收入者对于商品的购买较为慎重，他们会根据以往经验和群体判断综合考虑商品的价格和质量，在平时对打折促销、优惠降价也十分敏感，力求购买到自己满意的物美价廉的商品。 　　1.2 关于消费者消费行为的研究 　　①消费购买的动机的多样性复杂性。除了在注重商品实用性的传统购买动机之外，又增加了很多全新的、微妙的生理与心理需求原因。所有这些原因都会在有限的时间与消费内被综合考虑，消费者已经精熟于收益管理。很多消费者在选择购买商品和服务时，除了考虑常规的产品因素如价格、质量等，还会综合考虑更多其它因素如环保、健康、企业声誉等。消费者不仅非常了解自己的需要，也能准确判断各个品牌与产品的特点，自信比品牌厂商更清楚地知道什么商品是更适合自己的。 　　②消费者独立自主的做出消费决策。消费者有自己的消费观，他们愿意表达自己的消费观点，知道企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会因为逆反心理对抗营销。比如，一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变消费者的想法，消费者很可能会感到厌烦并有逆反情绪，从而拒绝商品的推销和购买。在实际消费中，消费者会花些时间与心思去综合考虑品牌厂商通过各种广告到底想要传达出什么样的信息，在看电视、看报纸、上网的时候会尽量避开广告，如换台、翻页、关闭广告窗口等。 　　③消费者利用各种渠道对产品进行价格比较。网络的迅速发展和科技知识的广泛传播，增强了消费者对商品和服务的甄别力，他们通过各种信息传播渠道与更多消费者和实时信息紧密相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅度减弱。消费者认为，如果没有对品牌或产品进行充分的了解与比较就做出购买的决定，通常会有一定的风险。在消费行为方面，消费者会查看与比较同一产品在不同的销售渠道的差别，如网店、大卖场、折扣店、品牌专