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节庆旅游消费者行为―大连葡萄酒节为例 　　大连首届葡萄酒节以大连为依托，以葡萄酒展销为立足点，结合地方的旅游资源特色，在旅游者面前展现了品牌理念，带动了地方经济更好更快的发展。本文通过从消费者购买频率及购买量，购买价位，购买品牌，购买用途和购买考虑因素等各个方面进行分析，为大连市葡萄酒节的进一步发展提供建议，争取形成参展商的销售额增长，大连的旅游知名度扩大的双赢局面。 　　一、引言 　　随着我国社会经济的发展和各地区对当地资源优势的挖掘，出现了一批在国内外具有很高知名度的节庆活动，例如，南宁国际民歌艺术节、博鳌亚洲论坛、大连啤酒节、上海国际艺术节等，诸多节事活动带动了地区旅游业和社会经济发展，同时也推销了举办地，塑造和强化了所在地的城市 　　形象。 　　法国国际葡萄酒及烈酒展览会、国际葡萄酒与烈酒信息公司发布的最新数据显示，2011年，美国人共喝了37.35亿瓶葡萄酒，成为世界最大的葡萄酒消费国；意大利、法国和德国分列第二至第四位。中国共计消费了19亿瓶葡萄酒，已经超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国。此外，法国国际葡萄酒及烈酒展览会首席执行官罗伯特?贝纳指出，未来四年中国的红酒消费预计增长速度全球最快。 　　随着葡萄酒行业的迅猛发展以及人们对葡萄酒的喜爱、健康意识的提高，葡萄酒节庆旅游越来越受公众的追捧，但是对于节庆旅游学术方面的研究多集中在欧美，我国节庆旅游理论的研究起步较晚，理论体系还不完善，严重滞后于节庆旅游发展的实际。虽然有学者对节事旅游进行了一定的研究，但往往不是有针对性地对节庆旅游的消费者行为进行研究，一般集中在节庆旅游的开发和游客满意度上。例如李世泰、柳敏都以张裕葡萄酒为案例进行了以上两方面的相关阐述。再此背景下，笔者以大连葡萄酒节消费者行为为例，分析研究节庆旅游的消费者行为，为大连及国内的葡萄酒节庆旅游的发展做出一点 　　贡献。 　　二、中国节庆旅游发展现状 　　节庆旅游是指依托某一项或某一系列旅游资源，通过内容丰富、参与性强、具有开放性的各种活动项目，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费和吸引投资，进而带动当地国民经济增长为最终目的的所有活动的总和。从本质上讲，它是旅游的一种形式。 　　20世纪90年代，节庆旅游开始受到人们的重视，并不断的开发使之得到了巨大的发展，在众多的旅游形式中，节庆旅游已慢慢成为不少地方旅游业的支柱。在中国改革开放的步步深入中，在社会主义现代化建设事业迅速发展的带动下，在传统的、民族的节庆活动基础上，各个地区陆续策划、组织、筹办了具有现代气息的节庆活动，它们挖掘地方的文化，依赖当地的资源优势、产业优势、体现地域的风貌，结合当地的实际情况开展了有声有色的节庆活动，活跃了当地群众的精神文化生活，并促进了当地旅游经济的发展。例如青岛啤酒节、大连服装节、哈尔滨冰雪节等节庆旅游活动。 　　据初步的统计，全国大大小小的节庆活动每年就有5000多个，大多数办的还是很成功的，它们都有丰富的文化内涵，成为了旅游经济发展的强化剂。同时节庆旅游还是地方塑造旅游形象、提高知名度、完善基础设施、优化旅游环境、带动消费、促进与旅游相关产业发展的重要手段。 　　三、葡萄酒节综述 　　越来越多的旅游目的地开展以葡萄酒为主题的节庆旅游。葡萄酒节不但可以增加贫困的地区的经济收入，也可以增加酿酒厂或品牌知名度的机会，把参与到葡萄酒节中的游客转化成客户。葡萄酒节正在逐步发展成葡萄酒和旅游产业重要的组成部分。目前已有基于不同的变量大量关于不同细分类型的葡萄酒游客的研究，比如人口统计，对葡萄酒的兴趣，以及葡萄酒知识。然而，只有少量的研究调查葡萄酒节的消费者 　　行为。 　　（一）葡萄酒旅游 　　葡萄酒旅游是指旅游者参观访问酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛的感受和体验，这其中包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等一日游或更长时间的娱乐活动，当然也包括了解产葡萄酒地区的文化和生活方式的一系列 　　活动。 　　（二）葡萄酒知识 　　许多研究人员曾用对葡萄酒知识的了解程度作为标准，把消费者分为内行消费者和普通消费者。Lawless 认为一个内行的葡萄酒消费者了解不同种类葡萄酒的风格和感官属性。在Solomon的研究中提出，内行的消费者和普通的消费者很好区别出来，同时Charters 和 Knight也提出目前没有明确的定义关于葡萄酒游客，但是可以把葡萄酒游客分为葡萄酒爱好者，内行葡萄酒消费者，葡萄酒新手。这三类群体有着相似性但又有显著的差异，他们对葡萄酒知识的不同了解程度决定了他们的消费者行为也有很大的区别，这些区别为葡萄酒商提供了不同的营销线索。 　　四、调查研究 　　通过对“大连市葡萄酒节”采用调查问卷的分析方法，对消费者购买葡萄酒的情况进行了详细分析，细致的分析了节庆旅游的消费者行为。 　　（一）消