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电信企业品牌延伸中风险防范初探
电信企业品牌延伸中风险防范初探 摘要:品牌延伸是一把双刃剑,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊,成功案例在我们身边载沉载浮,已经让很多电信企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前,同时,“品牌延伸陷阱”更是频繁出现在书本上、网络上。不少电信企业为了做大做强,纷纷扯起了品牌延伸的大旗,在电信企业决策层眼中,似乎只要电信企业把品牌加以延伸,使电信企业形成规模,所有的问题就会迎刃而解。殊不知,品牌延伸并非这么简单。为此,探讨品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。为了化解品牌延伸中的风险,电信电信企业首先要做好基础工作,采取相应的防范对策。 关键词:品牌延伸;风险;防范 品牌延伸,是指将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种品牌策略。品牌延伸般可以分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。其中,品牌水平延伸主要是产品线的延伸,是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸,母品牌或电信企业跨越不同的行业,覆盖不同的品类的延展;品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线,是在本行业间的上下延伸。品牌延伸会给电信企业带来发展的机遇,可以扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散电信企业经营风险,提高电信企业形象。对现代电信企业而言,品牌延伸已成为他们发展战略的核心。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示,过去十年来,成功品牌(是指年销售额在1500万美元以上)有2/3属于延伸品牌,因此,品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。但品牌延伸同样也会使电信企业遭遇风险,造成经济损失,电信企业在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎行事。 一、电信企业品牌延伸的风险 (一)损害原品牌的高品质形象。商品从高档向低档延伸,或从技术性要求较高的到技术性要求较低的商品延伸时,或从技术工艺复杂延伸到制造艺简单的商品时,原成名品牌的形象会受到影响,这种做法短期内可能会获得效益,但从长期来看,这种策略是得不偿失的。我国着名高档白酒“五粮液”从1994年开始品牌延伸,在短短8年间就延伸出百余个品牌,由于采取向下延伸策略,导致“五粮液”品牌资产贬值,声誉受损,最终在2002年12月五粮液公司不得不取消了38个延伸品牌。再如美国“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。 (二)淡化原品牌定位。“第一印象”对消费者非常重要,即最先进入消费者心里的品牌给消费者留下的印象最深刻。当不同类型的产品都使用同一品牌时。就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。深植于消费者心目中的原有品牌,有可能渐渐地被淡化,原有品牌的定位也面目全非,这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象,进而使整个系列产品的品牌定位都变得模糊不清,没有特性。如美国“雪佛莱”汽车是家庭轿车的代名词,但当“雪佛莱”生产线扩大到卡车、赛车后,则“雪佛莱”在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛莱”轿车的市场占有率开始下降。 (三)导致消费者心理冲突。一些电信企业在进行品牌延伸时,没有从消费者的角度出发,考虑新旧产品的对比带给消费者的心理感受,引发了消费者不良联想,从而使消费者产生心理冲突,进而对新旧产品的销售都起到了反作用。 二、防范延伸风险的具体对策 在“品牌延伸”时,如何跳过“品牌延伸”陷阱,如何降低品牌延伸的风险,笔者试从“战略3C模型及相关理论进行分析,希望能给出有益的启示。 (一)关于”战略3C“模型 在公司经营战略理论研究中将经营战略构想中的三个主要实体角色一公司本身,顾客和竞争对手一合称为“战略三角形” (二)战略三角形品牌延伸方面的思考 1 基于电信企业本身的考虑 在利用战略三角形分析品牌延伸战略时,基于电信企业本身而言,应着重于品牌的定位,尤其是要与竞争对手形成差异,形成自己的特色。为此,提炼个性鲜明而又富有感染力的品牌核心价值是品牌延伸的坚实基础,是赢得顾客青睐的浓重的一笔,在实践中,全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流电信品牌的共识。创造品牌核心价值,就是要提升品牌资产的整体价值感与威望,在这方面,电信企业要把握准确的细分市场,生产特色鲜明的产品。因为单个品牌无法达到这种境界。品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌的定位要挖掘具体产品的理念,突出其核心价值,使消费者明白购买此产品的利益点。只有这样,才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值,才能使产品和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置,从而扩大品牌知名度。 2 基于消费者的
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