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景区官方微博建设与旅游目地形象建构研究 　　文章通过对周庄古镇官方微博的数据收集，将微博分为原创型、转发型、纯文本型、含图片型、含视频型微博，并针对图片型微博进行统计分析和内容分析，研究周庄景区如何利用官方微博扩大周庄宣传，浓缩周庄旅游精华，增加与旅游者互动，消除以往形成的刻板印象，弥补周庄官方网站的不足，而使得周庄这一旅游地的形象更加多元和丰富。 　　一、景区官方微博与旅游目的地形象的构建 　　随着官方微博的盛行，许多旅游景点都纷纷推出自己的官方微博，其中古镇类的微博是一大亮点。周庄微博是由“中国第一水乡”江南水乡古镇周庄的官方微博，其旨在提供周庄的旅游新闻和旅游信息，方便旅游者了解周庄的旅游信息，并宣传古镇周庄古典、恬静、优雅、生活、文艺等多元化形象。笔者对江南六大古镇的官方微博情况进行了统计，统计时间为2013年1月。（见表1） 　　从表1的数据中看出，周庄、同里、西塘和乌镇的官方微博的粉丝量都已破万，周庄和乌镇的粉丝则分别达到了31 269和63 605，可见这两个古镇的官方微博办得比较成功，已经得到了很多旅游者的关注，具有了一定的影响力。其中，周庄古镇的微博在苏州的众多的古镇微博中最为突出，也最有优势，最具有研究价值。 　　二、周庄微博对于周庄形象构建的分析 　　（一）周庄微博总体特征分析 　　笔者以一年为周期，选取了周庄微博在2012年1月1日到2012年12月31日发布的所有微博作为样本，根据新浪微博页面对微博类型的分类，将这些微博分为“原创型”微博、“转发型”微博、“纯文本型”微博、“含图片型”微博、“含视频型”微博。（见表2） 　　从图1可以看出，2012年全年周庄官方微博一共发布了776条微博。从内容形式指标上可以分为原创型和转发型微博，原创型微博297条，占总量的38.27%，转发型微博479条，占61.73%，说明所有微博中以转发型微博为主，说明周庄官方微博的主要内容不是以政务公开的方式由旅游目的地方向旅游者这方单方面的发布，而是更多的将旅游者在周庄旅游的游后感与旅游者共享，周庄微博更加注重的是与游客的互动。从微博内容指标上分“纯文本型”、“含图片型”和“含视频型”微博，其中纯文本型微博共84条，含图片型微博共690条，含视频型微博共4条，笔者这里要指出的是有两条含视频型微博也同时带有图片，因此笔者在此将含图片型微博的数量以688条计算。纯文本、含图片型、含视频型的微博占总量的百分比分别为10.82%、88.66%、0.52%。说明在所有的微博以图文并茂的微博为主，一方面由于微博有140字的字数限制，无法将所有事情交代清楚，另一方面则是因为图片微博会更加直观，可以清晰地使旅游者了解旅游目的地，还可以反映出旅游者关注的旅游六要素的焦点。 　　（二）周庄微博五大类型微博特征分析 　　笔者将周庄2012年每个月份的微博进行统计分析。按照微博类型分类分别进行分析。 　　1、原创型微博 　　对2012年1-12月的原创型微博的分析，原创型微博在1-6月份一直保持上升趋势，8月份之后则开始下降。原创型微博的主要内容包括周庄的旅游活动介绍、周庄的旅游景点介绍和周庄特色传统的介绍，这些内容的介绍一般都是与旅游的淡旺季相关的。通过原创型微博数量变化趋势，我们可以判断周庄古镇在4-11月份都处于旅游旺季的状态，旅游目的地会重点打造，推出相当丰富的旅游体验活动，特色的当季美食，还有最美的江南水乡的景致，最适合旅游者到此观光。 　　2、转发型微博 　　在2012年转发型微博在1-9月数量都非常少，都没有突破10条，而10-12月份的转发型微博高达178、187和76条，结合原创型微博在上半年的一路增长的趋势，说明周庄官方微博在建设初期，还是延续了官方媒体热衷发布消息，掌握媒体主控权的特征，另一种解释是官方微博建设初期总是通过大量的原创信息来为景区做形象的基础定位，这是一种保守的做法，但是便于后期建设的灵活性。10-12月份转发型微博数量的猛增，说明了周庄微博已经开始跳出官方微博建设初期的旅游形象基础定位阶段，开始通过转发微博，与旅游者，旅游相关部门，旅游公司，文化休闲公司等开展密切互动，丰满周庄官方微博的形象。 　　3、纯文本型微博 　　根据图3中关于纯文本型微博的数据，我们发现12个月份里纯文本型的微博的数量变化没有一个明确的特征，每个月份总有一些纯文本的微博，这些微博的内容大致都涉及到一些旅游消息，比如紧急天气预报，相关旅游通知，这些信息要求精准性和时效性，所起到的也是一种辅助作用，不是官方微博中分析的主体。 　　4、含图片型微博 　　从含图片型微博统计数据的情况分析，从一月份开始含有图片的微博就开始以一种相对稳定的态势在增长，虽然按照我们统计的数据显示在7-9月份略有减少，但是从比例数据看，含有图片的微博一直占据着相当