实战营销培训-区域市场规划与开发--mnddi.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 通行价格定价法 * * 联纵智达－实战营销培训 * 7.3.拟定营销传播策略 （促销组合） 确定目标受众 想对谁说？——对目标消费者的分析与把握是传播策略拟定的关键，决定企业生死。 确定传播目标 购买者购买准备的6个阶段：知晓→认识→喜爱→偏好→确信→购买→喜爱并传播 设计信息 设计信息需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何符合逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。 选择传播渠道 人员的信息传播渠道：提倡者渠道、专家渠道、社会渠道；非人员信息传播渠道：包括大众性的和有选择的媒体——印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体、气氛（整体配套的环境）和事件（新闻发布会、庆典）。 编制总促销预算 即在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。常用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法目标和任务法。 促销组合决策与实施 即把总的促销预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的决策。 * 联纵智达－实战营销培训 * 渠道设计与开发的九项原则 接近终端 ，接近消费者 加大有效市场覆盖，方便购买 精耕细作 ，深销、助销、协销、管销，全方位，全程 先下手为强 ，“时间就是胜利” 利益均沾——利益是维系关系的最牢固的锁链 有话好好说，有效化解渠道矛盾，世上没有解不开的疙瘩 谁播种，谁耕田，谁施肥，谁收获——钱不能打水漂 争取做渠道领袖——谁能成为渠道的主导者，决定因素除了实力，还是实力。实力可能是产品、品牌、规模、商誉、资金、经验等等 变则通，通则久 ，渠道的动态调整属正常 7.4.拟订渠道策略 * 联纵智达－实战营销培训 * 决定渠道模式的十大要素 渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用 产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、 体积与价值比、毛利率等 人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等 资金状况：厂方资金实力、季节平衡、国定资产投入等 市场投入：一般情况下：多→短渠道；少→长渠道 预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道 竞品实态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端 终端门槛：终端成本是否可以转嫁？ 储运成本：高→ 长渠道；低→短渠道 中间商实态及实际洽谈结果 * 联纵智达－实战营销培训 * 7.5.影响渠道模式的主要要素细分 产品与渠道设计 量度 渠道设计备要 1．单位价值 单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。 2．体积和重量 从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。 3．大众化程度 大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。 4．专用程度 专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径。至于通用性产品，借助于中间商的力量，效果更好。 产品 * 联纵智达－实战营销培训 * 市场与渠道设计 1．市场容量 市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。 2．市场密集度 市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。 3．市场成熟度 投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。 4．地理位置 发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。 5．顾客性质 一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。 6．购买习惯 渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。 市场特性 * 联纵智达－实战营销培训 * 竞争战略 从某种意义上来说，渠道设计、开发本身就是为企业的竞争战略服务的。 竞争战略与渠道设计 量度 渠道设计备要 1．对抗型竞争战略 采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，凭借自身实力，在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似，该战略要求密切关注竞争对手动向。 2．共生型竞争战略 同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但却不以击倒竞争对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。“食街”的形成往往就是如此。 3．规避型竞争战略 采取“避实就虚”的手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。 * 联纵智达－实战营销培训 * 制造商本身 确定渠道模式之前，制造商必须对自身的优