柳林碗团的营销战略探析.doc

柳林碗团的营销战略探析 摘 要：改革开放带来了社会经济的发展，人们的物质生活水平不断提高。人们对于吃，已经不再单纯的停留在吃饱的层面上，而是更多的追求美味。于是各色的风味小吃逐渐进入人们的生活，并开始在我们的生活中占有越来越重越重要的地位。柳林碗团是柳林的一种风味小吃，它现有的营销战略已不适应现代发展的要求，存在许多的问题和缺陷。营销战略的不健全、不准确严重营销影响了柳林碗团的营销，制约着碗团企业的发展。因此。本文从柳林碗团的营销战略入手，对它的现状进行了诊断分析，指出其所存在的问题，剖析其问题产生的原因，提出了明确营销战略、重视品牌包装等改进措施。以其使得柳林碗团的营销具有明确的营销战略，从而更好的做好营销工作。 关键字：特色小吃：柳林碗团：营销战略 目 录 1. 柳林碗团的现状 4 1.1 柳林碗团的宏观营销环境 4 1.1.1 人口环境 4 1.1.2 经济环境 4 1.1.3 自然环境 4 1.1.4 科学技术环境 4 1.1.5 社会文化习俗 4 1.2 柳林碗团的微观环境分析 4 1.2.1 供应商 4 1.2.2 营销中间商 4 1.2.3 顾客 4 1.2.4 竞争者 4 1.2.5 社会公众 5 1.3 企业营销力分析 5 1.3.1 产品的竞争能力分析 5 1.3.2 产品收益性分析 5 1.3.3 产品成长性分析 5 1.3.4 产品竞争性分析 5 2. 所运用的理论 5 2.1 稳定发展战略 5 2.2 发展战略 6 2.2.1 集中生产单一从产品或服务战略 6 2.2.2 纵向一体化战略 6 2.2.3 多样化战略 7 2.3 防御战略 8 2.3.1 收获战略 8 2.3.2 调整战略 8 2.3.3 放弃战略 8 2.3.4 清算战略 8 2.4 企业能力分析 8 2.4.1 企业组织能力分析 8 2.4.2 企业财务能力分析 9 2.4.3 企业营销能力分析 10 2.4.4 消费者购买行为分析 12 2.5 品牌与包装策略 13 2.5.1 品牌的作用 13 2.5.2 品牌给消费者带来的益处 14 3. 柳林碗团营销中存在的问题 14 3.1 柳林碗团品质缺乏标准化和稳定性 14 3.2 柳林碗团的经营范围较小 14 3.3 产品的品牌效应不明显，且外包装形象没有特色 14 3.4 经营者严重分散，没有联合起来 15 3.5 产品销售流通网络不够健全 15 4. 柳林碗团存在问题的解决措施 15 4.1 制定明确的营销战略，加强柳林碗团产业化经营 15 4.2 要重视品牌规划，加强品牌的推广力度 15 4.3 转变包装形象 15 4.4 各个小的生产碗团的厂商进行联盟 15 4.5 建立畅通的产品流通渠道建立畅通的产品流通渠道 15 5. 展望未来 16 1. 柳林碗团的现状 1.1 柳林碗团的宏观营销环境 1.1.1 人口环境 柳林碗团是一种特色小吃，老少皆宜，目前只在柳林县小范围内大量营销。 1.1.2 经济环境 2008年，全县国内生产总值（GDP）达到113.38亿元，财政总收入达到30.98亿元，农民人均纯收入达到3228元，城镇居民人均可支配收入达到11046.2元，全县居民消费价格指数为105.9%，社会消费品零售总额完成13.07亿元。人民的生活水平日益提高，而柳林碗团的单价只有1.5元，不同收入阶层的人都可以消费起。 1.1.3 交通环境 柳林县交通便利，孝柳铁路、307国道、离军高速公路、青银高速公路、太中银铁路（动车双轨）纵贯全县，省沿黄公路侧西境而过，全县乡乡通公路，村村通机动车。境内的物资运输状况得到了改善。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。柳林碗团是柳林特产，离石、中阳等地都有，但不如柳林正宗。柳林碗团也被称为“碗脱”或“碗秃”。“碗脱”之名的来源是因为它用小碗蒸，熟后晾凉，可从碗中脱下。在柳林方言中，“团”、“脱”、“秃”，音节相似，故有多名。但人们大多喜欢碗团这个名字，用圆圆的碗蒸出圆圆的碗团，象征团团圆圆。 碗团四季食用，老幼皆宜，吃起来坚韧、醇香。[ 1.2.4 竞争者 在特色小吃市场上，柳林碗团的市场份额很小，而竞争对手灌肠及方便食品的市场份额却占到50%以上。由于柳林碗团公司一直坚持使用自产自销，从而限制了在国内大市场上的发展，但也正是由于其零星的销售分店和其特有的美味，使得柳林碗团在其他方便特色小吃的强力联盟下，仍然有着一定的生存空间。 1.2.5 社会公众 柳林县贾旭东碗团市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题所作的全局性策划。 指企业为了削减成本和提高现金流量的目的而减少在企业的