徐智明在巨无霸时代,做小而美事情.docVIP

徐智明在巨无霸时代,做小而美事情 　　小电商或者说任何行业的小商家都应该去选择大商家看不上眼的小事。 　　徐智明 　　北京龙之媒广告文化书店创办人，快书包网董事长、CEO，北京快书包图书发行公司董事长、总经理。1968年生于河北秦皇岛，1991年毕业于北京大学政治学与行政管理系。1995年创办全国首家广告专业书店龙之媒广告文化书店，2005-2010年任中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会秘书长，2006年获得“中国广告25年25人”杰出贡献奖。 　　徐智明的公司在东二环边一栋略显老旧的写字楼里，不大的办公室里堆着满坑满谷的书。还好，快书包标志性的蓝印花布坐垫和蓝印花布iPad袋沉淀了空气中略略急促的氛围。 　　“咱们是谈龙之媒，还是快书包？” 　　龙之媒和快书包，是徐智明最显著的标签，前者代表了他的过去，后者代表了他的现在以及未来。 　　我爱做书店 　　徐智明的两次下海，都有些迫于无奈的味道。在大时代里，所有的大变革，终究会让一个有理想或曰不甘心的小人物，放手一搏。 　　大学时，这群学政治学的大学生最爱坐而论道，谈论的都是国家管理，到毕业的时候，却基本都去了基层。徐智明被分配到了北京红狮涂料厂。 　　一年后，徐智明辞职。下一步做什么，他也没有确定的目标。“那时候公司类型不像现在这么活跃，真正的民营公司还比较少。广告公司恰好是当时特别活跃的一个行业，我天天在报纸上看到的招聘，主要是广告公司。”徐智明就这么进入了广告行业。“我的大学同学们也都不喜欢枯燥的基层工作，所以一两年后就纷纷辞职，慢慢都走上了开小公司的路。” 　　徐智明在广告公司做市场调研，搜集资料的时候总感到广告专业书特别难买。这个烦恼反倒让他嗅出了商机。徐智明和太太高志宏借了20万元，筹备了半年，1995年1月，国内首家广告专业书店北京广告人书店（后改名为龙之媒书店）在北京宣武门正式开张。 　　徐智明的书店，不只是书店而已。他们计划三步走：第一步，开店，造名气，树品牌；第二步，出书；第三步，搞培训等活动。 　　他们把书店当成了自己的广告客户，先准备了包括CI导入在内的全套品牌推广计划。没有钱做广告，就直接发信函给广告公司，在广告会议和展览上发关于书店的宣传品。 　　开业之初，徐智明就请顾客留下名片，按地址寄送定期印制的新书宣传页。后来实行会员制，首先对会员提供一对一服务、个性化服务。会员根据消费数额分为不同的级别，得到不同级别的服务。徐智明在会员服务中贯穿的是80/20原则：用80%的精力为20%的客户服务，从这20%的客户身上获得80%的收益。 　　1997年夫妇俩开始策划出版“龙媒广告选书”系列。当时，大专院校纷纷开设广告专业却缺乏合适的教材，实务性和理论性结合得比较强的广告书难觅，可以用作广告公司基础理论培训服务的资料也很少见。徐智明和高志宏从每一本书的书名到章节、大纲都想好，与专家确定，再找一批广告界有实务经验和学术水平的作者写书。其中《广告公司经营管理》《广告媒体研究》《中外广告史》《广告通论》等书填补了广告书出版业的空白。这套丛书在广告界有口皆碑，据说很多专业广告人见到徐智明都会“膜拜”：“我可是看着你的书长大的啊！” 　　1997年，书店的业务分割为书店、广告业服务机构培训中心、广告业服务机构资讯中心三部分，进军全国。但到了2003年，他们感受了发展的瓶颈：“人力资源结构不同，企业资源难以整合。企业在没有做大的时候，不适合多元化发展。”他们又砍掉了这些业务，全心回归书店经营。 　　抗拒诱惑，做一家小而美的企业。龙之媒在广告、设计、传媒和营销图书领域非常专业，其图书销售排行榜甚至成为许多综合性大书城进此类图书的依据。 　　体面的告别 　　2002年，龙之媒的销售额达到1000万元。之后的两年，更是龙之媒的高峰。再然后，却是下坡路。 　　彼时，卓越（后被亚马逊收购）、当当等网上书店来势汹汹，读者的购买习惯从逛书店变成了点鼠标，谁家折扣大买谁。而实体书店因为房租和人力成本不断上涨而不断萎缩。但对龙之媒这样的广告专业书店来说，更大的冲击来自于全球数字化阅读的趋势。龙之媒超过百分之五六十的营业额来源于售卖国外的画册和设计杂志，这样成本高的出版物在全球范围内开始减少，渐渐都转变为数字化阅读。 　　另外，由于广告行业转型，从过去传统的为企业提供策划、创意、制作一系列服务，向数字化宣传广告和整合型信息化传播转型，过去的经验不再符合要求，而新经验短期内还不能沉淀成书。广告业“书荒”了。 　　龙之媒先后关闭了几个城市亏损的门店。北京的总店，因为是自有的物业，虽然门前冷落车马稀，尚能勉力维持。 　　2010年，徐智明和高志宏夫妇合著了《我爱做书店》一书，讲述他们与龙之媒、与书店的情结。他们特意用了“爱”字，剖明自己作为爱书人对书的浪漫情怀。 　　徐智明做出了关闭龙之媒的决