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我国农村零售业态创新演变探析 　　摘要：破坏性创新理论将创新分为维持性创新与破坏性创新。在对我国农村零售业态的现状及特点进行分析的基础上，基于破坏性创新理论提出我国农村零售业态演变是维持性创新和破坏性创新结合的观点，维持性创新途径是对传统业态的改造和发展超市等新型业态，破坏性创新途径是发展廉价商店和网络商店。最后，针对我国农村零售业态进行维持性创新和破坏性创新的困难提出解决对策。 中国论文网 /4/viewhtm　　关键词：破坏性创新理论；维持性创新；破坏性创新；农村零售业态 　　中图分类号：F713.32　文献标识码：A　文章编号：1009-9107(2011)04-0048-06 　　 　　一、破坏性创新理论对零售业态演变的解释 　　 　　美国哈佛大学著名管理学者克莱顿?克里斯滕森在1997年创立了破坏性创新理论，通过对磁盘驱动器工业的研究，将技术创新与市场创新成功地融合在一起，以环境为基础把创新分为两个明显不同的分类――破坏性创新和维持性创新。维持性创新是指对现有市场上主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以满足客户更挑剔的要求。破坏性创新是指改变了原有技术发展路径的创新，它不是向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品，而是创造出与现有产品相比尚不足够好，但又具有不为主流市场用户看重的性能的新产品。破坏性创新产品一般价格便宜、结构简单、功能新颖、便于使用，这对于处于边缘市场上不太挑剔的消费者或者潜在消费者具有很大的吸引力。 　　在零售业态的研究方面，以往有关零售业态的理论都是从流通业的角度描述并解释发达国家零售业态演进的路径，缺乏从技术创新角度解释零售业态的演变过程及演变原因。张艳雯通过引入破坏性创新理论，认为随着计算机应用技术及信息管理技术的不断进步，基于互联网的网络销售这一新的业态应运而生。网络销售向顾客提供还“不够好”的销售服务，通过新市场破坏与非消费竞争，避开原有的传统业态之间的激烈竞争，而在互联网这一空间创新出一个新的市场平台，并认为作为破坏性创新的业态创新者――网络购物，未来取代零售业的主导地位将是大势所趋。 　　破坏性创新理论可以较好地解释零售业态演变的原因。西方国家的发展表明。今天存在的百货商店、超级市场、仓储商店、折扣店等零售业经营模式，每一种模式的诞生无不是建立在对已有的业态进行破坏性创新和维持性创新的基础之上。经营模式由低端商品、廉价商品进入市场，成熟后向经营高端商品、面向主流消费者、除商品外还提供附加值更高的服务发展，这一转变贯穿了整个零售业的发展史。诞生于1852年的百货商店，是以廉价的低端破坏性创新取胜，但随着超级市场和折扣商店的出现，百货商店不得不进行调整，不断跟踪主流市场的需求进行维持性的创新，开始重点经营服装、化妆品，并走向高端化和专业化经营之路；超级市场产生时，是低费用、低毛利、低价格的破坏性创新，而面对后来仓储商店的更低价格，不得不进行维持性创新，适当改善环境，提高价格；仓储式商店产生时，仓店合一，装饰异常简陋，但随着人们对购物环境的要求不断提高，现代仓储商店也逐步改善了内部装修；折扣店以其低价格和低费用，又是对百货商店的低端破坏。 　　我国学者对破坏性创新理论的研究和探讨较多地集中于生产制造业的破坏性技术创新，除张艳雯以外，鲜见应用破坏性创新理论对零售业态的研究。 　　我国城市自改革开放以来，特别是20世纪90年代之后，零售业进入发展与变革的时代，破坏性创新和维持性创新在业态演变中表现的淋漓尽致，十几年的时间走过了西方世界100多年的变革历程。而在我国农村，零售业态的演变滞后而缓慢，创新不足，并且具有与城市不同的特点。 　　 　　二、我国农村零售业态的现状及特点 　　 　　为了研究我国农村零售业态的现状，本文以山西农村乡镇的农民为调查对象进行实地调研。笔者在2010年春节期间组织30名工商管理专业的本科生及8名企业管理的研究生进行调查。调查共回收问卷350份，经整理得到有效问卷297份，有效问卷率84.86％。本研究调查的地区覆盖了山西太原市、大同市、阳泉市、长治市、晋城、朔州等6个地级市及忻州、晋中、吕梁、临汾、运城等5个地区的53个县市的138个农村乡镇。调查显示： 　　 　　1.农村传统业态仍为主流。农村零售业态长期以来由农村供销社和国营百货店掌控，伴随着商业体制改革和农村改革的不断深化，供销社和国营百货店的地位下降，以个体户经营为主的杂货店占据主导地位。虽然在有些农村地区，特别是城镇化发展水平较高的地方，也出现了超市、便利店、专业店等业态，但它们还没有主宰农村零售业。调查显示，农村目前主要的零售业态是传统的杂货店、百货店、供销社，然后是超市和便利店(如图1所示)。在偏远地区的小村落只有杂货铺。传统业态共同的特点是设施陈旧，经营低端商品，商品种类及数量