义务教育67金-莎没法挡（一）.docVIP

经营佐料之六十七金莎没法挡（一）案例背景 1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、MM’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，经过精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％，在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌和世界营销史上的经典之作。成功策略 金莎的成功，其独特的产品策略居功至伟。原创性的产品使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，并使得仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质，保证了细分市场的独占性。 　 金莎产品策略的独特更体现在它非凡的包装技巧上：一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。 　　①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。 　　②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。 　　③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及