营销战略决策模型--czfmnger@sin.pptVIP

线性规划营销应用（1） 市场调查问题 公司开展市场调查以了解消费者的个性、特点和偏好。市场调查公司MSI专门评价消费者对新产品、服务和广告活动的反应。一个客户要求MSI帮助确定消费者对近期推出的家居产品的反应。 与客户会面后，MSI同意开展入户调查，调查有儿童的家庭和没有儿童的家庭的反应；同时MSI还需要开展日间和夜间的调查 客户的合同要求MSI依据以下限制条款进行1000次访问 至少访问400个有儿童的家庭 至少访问400个无儿童的家庭 夜间访问的数量不得少于日间访问的数量 至少40%的有儿童家庭必须在夜间访问 至少60%的无儿童家庭必须在夜间访问 线性规划营销应用（1） 调查成本因访问类型而不同，有儿童的家庭需要额外的访问时间；夜间访问员的报酬要比日间访问员高。根据以往的调查研究，预计的访问费用如下： 确定决策问题；列出线性规划模型；Excel规划求解 日间访问费用 夜间访问费用 有儿童 20 25 没有儿童 18 20 线性规划营销应用（2） 媒体选择问题 REL公司正在开发一个环湖社区，湖边地带和住宅的主要市场是距开发区100英里以内的所有中上等收入的家庭。REL公司聘请BPJ公司设计宣传活动 考虑到可能的广告媒体和要覆盖的市场，BPJ公司选择了5个媒体，在第一个月限投在5个媒体上，第一个月之后再进行评估调整。 BPJ公司收集了相关数据。其中宣传质量单位是用于衡量各媒体中一次广告的相对价值的标准，它建立的依据是BPJ公司在广告行业中的经验，考虑了众多的相关因素。 REL公司给BPJ公司第一个月的预算是30000元；并做如下限制： 覆盖的观众人数要达到50000人 至少要用10次电视广告；并且电视广告的预算不得超过18000元 应该选择哪些广告媒体？列出线性规划模型，用Excel求解 线性规划营销应用（2） 广告媒体 潜在受众人数 广告单价 每月最多可用次数 宣传质量单位 日间电视 1000 1500 15 65 晚间电视 2000 3000 10 90 日报 1500 400 25 40 周日报纸杂志 2500 1000 4 60 广播电台 300 100 30 20 市场需求与趋势分析 市场需求与趋势分析 潜在市场（Potential Market）：所有对某种产品或服务感兴趣的顾客群体。 有效市场（Available Market）：指不仅对某种产品或服务感兴趣，而且有足够的能力来购买该商品的顾客群体。 合格有效市场（Qualified Available Market）：指有效市场中有资格购买的顾客群体。烟、药类、暗访器材 目标市场（Target Market）：公司决定服务的那部分合格有效市场。 判断法 市场与产品分析方法 时间序列方法 因果关系 判断法 销售意见综合法 直接接触市场，对市场的了解更为深入 有偏见，悲观、乐观，需要调整 经理意见评审团法 公司经理、经销商、分销商、供应商、营销顾问、行业协会 德尔菲（Delphi）方法 在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见 匿名性。从事预测的专家彼此互不知道其他有哪些人参加预测，他们是在完全匿名的情况下交流思想的 多次有控制的反馈。小组成员的交流是通过回答组织者的问题来实现的。它一般要经过若干轮反馈才能完成预测。 统计化的集体回答。把个人意见综合成总体意见，消除占有主导地位的个人、无关意见或者集体压力带来的影响 德尔菲法（书刊：万册） 销售量 书店经理 书评家 读者 编审 销售代表 海外公司经理 平均 A B C A B A B A B A B A 一 最低 25 35 50 5 30 40 10 19 20 16 20 20 24 二 最低 25 35 40 9 35 35 22 22 22 12 20 20 25 三 最低 25 35 50 9 25 25 20 22 22 28 25 25 26 一 最可能 60 50 60 15 55 55 25 22 30 22 35 35 39 二 最可能 70 50 50 22 50 45 35 28 34 25 35 35 40 三 最可能 75 50 70 24 68 35 35 28 34 37 45 45 46 一 最高 85 75 70 37 85 80 55 31 45 31 50 55 58 二 最高 80 75 60 47 70 70 60 34 44 31 50 50 56 三 最高 80 75 75 47 75 60 60 34 44 62 50 50 59 市场与产品分析方法 购买者意图方法 抽取一定的样本，询问每个购买者在特定的条件下未来某一时期内会购买多少产品 顾客表现出来的购买意图