中心城推广纲要和第一阶段推广方案.docVIP

呈报：中心城置业公司 一阶段推广思路 DATE \@ M/d/yyyy 9/3/2013 P. PAGE 7 WorldUnion Properties Consultancy(Shenzhen) CO., Ltd.14/F, ShenZhenDevelopment BankWorldUnion Properties Consultancy(Shenzhen) CO., Ltd.14/F, ShenZhenDevelopment BankBuilding Shennan Dong RdShenZhen 518001, P.R. China86 755 8249 4259 (Fax)86 755 8208 0800 (Tel)世联地产顾问(深圳)有限公司(世联中国之全资附属机构)深南东路深圳发展银行大厦14层邮政编码：518001中心城项目推广纲要第一阶段（项目启动）推广思路分析来自市场背景的影响大小十字地下商业立项即将启动区域需求总量有限，而吸引外区投资者信心不足最大的威胁：传统商业区大小十字商圈的升级改造明确经营原则必须彻底摆脱低层面的商业功能竞争战；必须全面吸引认同城市消费需求与供给平台存在的脱节而引发的商业潜力的成熟投资经营者；必须走出本地商业“管杀不管埋”的做法，既要建好也要运营好，增加投资客户信心；必须创造具有全黔东南影响力的品牌价值来抵消区域和地下商业抗性；必须跳出现有城市商业开发的固有思维方式，汲取先进的商业运营理念和趋势，打造项目品牌影响力，参与阶段性商业运营；策略 -- 传播策略核心 实施全方位整合行销传播市场竞争策略打破度量衡，改变参照系，强调“以我为主”进入无竞争领域“跳出大十字商业区域做商业中心区”-- 夺取城市代言人地位“新凯里，城中心，中心城” -- 城市东西、南北发展轴交点，是中心也是原点代言凯里，中心城我是中心，我为王结合城市规划，发展方向，项目位置强调区域未来发展的利好态势；而“中心”也是强调项目的地位优势；最大程度弱化本案的形态不利因素而强调最大地块的利益点，强调自我个性的独特定位，强化投资经营者对区位与商业的核心关联—利益回报；品牌构建策略：短周期高频大众传播，快速传播项目强势品牌品牌远景规划一个能成为凯里乃至黔东南商业综合体市场的旗舰项目一个有意识引导市场潮流的创新商业综合体一个关注城市生活品味和质感的商业综合体一个具备超高投资价值的商业综合体 中心，价值，势，不可挡“看齐北上广深，比肩二线城市”的开发气魄和心态不光是规划理念，在传播上：制作精良的品牌形象；高预算，集中投放的营销弹道；快速创建本地商业体开发领域强势品牌；创造独特的阶层语境和视觉风格，对位客群心理，提示价值；市场传播策略 -- 创造独特的阶层语境和视觉风格，对位客群心理，提示价值；作为中心城真正的目标客群:透析我们面对的消费群体，他们不是“土鳖”“暴发户”而是有着敏锐商业嗅觉和判断力的资本玩家，和一群对城市有深厚情感，深刻了解的经营者。他们是一群来自各行业领域中有成就，有地位，有影响，有资本的“四有精英”和商业经营者；具备较强的审美能力和时尚追求的一群人，而且拥有相当的财力和丰富的地产、商业消费经验；所以，项目的价值要发掘，更要创造价值;对这样的群体我们需要以独特的阶层语境和视觉风格，提示价值；项目传播策略 — 详尽解析“创新、突破、体验”等产品利益主要诉求：完全升级的商业综合体强调项目创新所带来的超值感前所未有的消费体验平台项目对于凯里而言，从诞生到运营，以“看齐一线，比肩二线”的气魄和心态，规划设计运营。所以，中心城商业中心，不仅仅只是改变那么简单，而是越级而立。分众传播策略 — 利用分众活动和圈层数据库作分众锁定；作业成果观念案（资讯→感觉→构想→观念→策略→计划）第一阶段传播策略案（开盘前后）广告运动调性 -- 充满深刻寓意的简单表达；创意策略 -- 由表及里、由内而外、由抽象到具象、由神秘到亲和、由认知到决策；阶段应用 -- 广告色彩风格将由项目阶段变化而变化；形象导入期 – 纯色系列；强销期 – 具有色彩倾向的绚丽系列；广告运动 -- 四个高潮连续冲击市场，在最短的时间内释放营销势能；五、推广纲要 项目整体推广包含品牌塑造、招商、销售，统称营销推广，下同；项目整体推广分为四大阶段，视销售蓄客、招商进展及市场现状划分推广重点和节奏； 一、推广原则：原则一：高调入市、差异概念包装区别于竞争项目，突出本项目都心综合体﹒超体验生活MALL概念，通过新闻发布会高调入市，借助软媒，树立高端形象，成为市场关注热点。 原则二：事件营销 强化公关活动 区别于传统零售