中国本土洗发水品牌推广误区.docVIP

中国本土洗发水品牌推广误区 2010年是中国本土洗发水的涅磐年，作为行业一枝独秀的霸王洗发水的致癌风波，不仅让自己大受打击，而且也伤及整个本土洗发水产业。在这次生死考 验面前，中国洗发水的话语权彻底被剥夺了，中国本土洗发水的突围之路就此夭折。虽然我一直认为，随着中国文化的不断崛起和复苏，代表中国传统文化一部分的 中国本土洗发水产品，也会随着中医、本草等产品的不断兴起，占有很好的市场发展优势，就如王老吉凉茶，能够在可口可乐与百事可乐两大饮料品牌中赢得自己的 发展空间，中国本土洗发水必将进行一次伟大的复兴和诞生一个著名的品牌，在宝洁和联合利华主导的洗发水市场中，拥有自己的广阔天地。??? 但是，现实总是和理想相差太遥远，本草洗发水不仅没有能够稳住脚跟，而且市场运作一直处于迷失状态，先是红遍大江南北的奥妮洗发水被人当做妓女 一样的卖来卖去，市场被冷藏了一年又一年，直到纳爱丝收购后重新命名百年润发，总算保留下了这根好苗。然后就是现在霸王洗发水的致癌事件，又一次将中国本 草洗发水打回原形了。在这种残酷的现实面前，我已经很难期望中国本土洗发水能够突围成功了，因为王老吉的突围是侥幸事件，那时候的可口可乐和百事可乐无暇 估计本草饮料产品，仅可乐和饮料产品，就足够他们发展了。而现在洗发水行业，两大国际品牌却充分认识到本草洗发水的威力，并争相布局本草洗发水产品，联合 利华的夏士莲占领低端，而LUX汉方特点早已深入人心，宝洁则以伊卡璐和飘柔汉草两大品牌进攻本草型洗发水市场，尤其是飘柔本土化的转身之后，其汉草洗发 新产品，除了大面积地开展广告战之外，其营销更是做到极致，特别针对孕妇产后护发开展的试用营销，把飘柔汉草系列产品的专业凸显淋漓尽致，让试用者无不信服。??? 洋品牌如此细致的营销加上疯狂的广告，让原本只属于中国本土洗发品牌的市场认知变成了所有人都能共享的资源。从而很好地将中国本土洗发水的上升 之路阻死，让中国本土的洗发水很难找到突破之路，市场只能停留在狭小细分的空间里无法拥有更大的市场。除了外资洗发水品牌已经早早地布局了本草洗发水产 业，更重要的是中国本土洗发水品牌在推广上存在几大误区，导致了本土洗发水很难有所作为。通过个人长期观察和分析，认为中国本土洗发水目前市场运作存在以 下几个问题：??? 品牌形象低俗化误区：国产品牌形象粗制滥造，缺乏美的形象和传递。??? 所谓品牌形象低俗化就是说国产的洗发水在品牌运作过程中，给人营造的品牌感觉缺乏高雅气质，在广告及形象表达的远不如外资品牌。品牌形象粗制滥 造，使得国产本草洗发水品牌形象，就像在卖狗皮膏药一样，缺乏美的享受，比如索肤特在推广其防脱洗发水时，曾经利用过电视购物的广告，切不说这种传播方式 是否妥当，09年看到那条片子时，我差点要崩溃了。还好，索肤特反映及时，采用李连杰做代言人之后，整个品牌才让人有了购买的冲动和欲望。??? 像索肤特这样的品牌还好，在摸索中能够迅速调整自己的步伐，并且朝着正确的方向不断前进，中国还有许许多多本土洗发水品牌，则因为品牌意识不强，品 牌形象一塌糊涂，不仅产品包装差，品牌主画面及TVC也跟着惨不忍睹，别说拿出去与外资进行竞争了，根本就让人拿不出手。也难怪，中国有很多宝贝，老百姓 还一窝蜂地去购买外资产品。这不是我们没有产品力，而是我们缺乏品牌营销意识。??? 产品诉求药品化误区：产品过分地突出药用价值，让消费变得更加窄众。??? 看国霸王广告的人都有一个鲜明的印象，霸王洗发水防脱洗发水，这个形象和诉求应该说是相当成功的，配合成龙的现身说法，给人以一种很诚实的实效 感。这也是霸王为什么能够在中药洗发水领域独占鳌头的原因，事实上霸王防脱的定位，给霸王找到了一个巨大的市场。但是恰恰是因为霸王的成功，使得很多中国 本草型洗发水品牌形象也纷纷药用化，市场的形象越来越雷同，比如说前面说的索肤特也诉求防脱，另外一些中药企业也以此开发药用价值的洗发水产品，比如说滇 红药业开发的康王洗发水，等等一些列的尾随者，让中国博大精神的本草型洗护产品，变成了中药型药用产品，把原本属于日化的洗发水变成了药用市场，大大缩小 了本草型洗发水的市场，也让本草型洗发水的价值感变得更加肤浅了。??? 这种药品化的本土洗发水市场运作方式，未来将影响中国本土洗发水与外资品牌进行抗衡，应该引起中国本土洗发水品牌的重视。本草型的应该是回归消 费者对于自然无副作用的健康消费需求，这与外资品牌的化工形象形成了鲜明的差异化，是最有利的进攻武器，而过多地去诉求其药效，这样其实是让中国本土洗发 水掉入了药用的陷阱，让购买者都成为病人，目标人群因此非常窄众化，这使得本草洗发水很难日用化，大家购买他的时候，要么是自己已经意识到头发出问题了， 要么是因为偶尔购买一次，因而无法大有作为。??? 其实日化产业中近年来比较成功的相宜