终端操作及样板县份建设(讲义).docVIP

终端操作及样板县份建设第一部分 终端篇开篇语：灭族的产品、败家的促销、伤心的渠道 终端市场“始终是调味品厂家永远的硬伤”眼看着白花花的银子在市场打转，如果没有持续系统的工作，不久终端状况又回到了市场原点；面对营销实战，有两种不同的说法，一是以“渠道为王”之说，二是“终端为王”之说,究其市场的实质，两者的目的和意义是相同的，在营销界，从公司的高管到最基层的业务人员，几乎言必称“终端”，左一个“终端”，右一个“终端”,都在强调终端市场的重要性，成也终端、败也终端，所以说，千秋大业，始于终端！一、终端分类1、二批商：大终端（按渠道来分类：餐饮类型、B、C、D类超市类型、批零类型、流通类型）2、农贸市场：农贸店、高摊。3、超市：（4A超市、百货公司、B、C、D类超市）；4、食杂店渠道：便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等5、封闭通路（学校饭堂、政府机关食堂、工厂、食品加工厂、员工福利、联通移动、药店、加油站等）7、餐饮（星级酒店、连锁餐饮、B、C、D类的餐饮连锁店、快餐店、粉店、烧烤摊、烧卤摊、大排档等）二、终端操作具体策略： 1、清晰市场责任田，规划市场容量，制定终端建设标准。2、选择好经销商：（要根据市场区域的市场现状、规模、特点、品牌纯净度）A类市场选择经销商（3000万以上的地级市场）：品牌组合、资金能力强、软硬件配置高、发展意愿强、销售能力和盈利能力以及服务意识强。B类市场选择经销商（1000万以上的地级市场）：资金能力、车辆配置和人员到位、配合度高、愿意发展。C类市场选择经销商：（300万以上的地级市场）：有餐饮功能的经销商优先、有一定的资金和车辆以及人员配置、配合度高。3、终端业务团队的打造：人员的要求（地级市150万左右配置一个人、县份市场100万配置一个人的配置）；培训要求：样板店建设、车销、产品知识、销售技巧等；线路划分、拜访频率：工作标准要求、市场检核等。三、终端操作的两种形式分析（一）样板店1、样板店分类：样板店分为销量样板店和质量样板店两种形式（1）销量样板店：即如何产品使陈列到货架等，着眼于如何确保与扩大产品陈列位置和陈列面积，以此来提高产品销量最大化为市场效果，以销售量的绝对数额作为基本的考核指标。（2）质量样板店：即注重产品陈列的创意，陈列艺术，着眼对产品 堆头、堆箱、货架陈列面、堆头、新产品和高端产品的市场推介和推广，以考核主推的品种的市场绝对数量作为基本考核指标。2、样板店的表现形式外在表现形式; 样板店要求必须挂上“海天产品样板店**号”,这是很形象告诉所有的人，这是我们的样板旗舰店，然后才是建立新产品或重点产品规格的堆头、堆箱、做生动化陈列等等，这是很容易就能检核到的；内在表现：就是经销商、厂家以及终端客户三方的市场协议，含市场返利、堆箱的奖励、新产品推广奖励、陈列奖励、陈列要求和市场检核等等。3、样板店的功能（1）“终端领袖”，是一种比较有效的示范效应,是品牌展示店，能够减少新产品推广的市场阻力，使新品快速抵达零售终端，形成销售氛围，带来新产品旺销，让其他零售商这款产品能赚钱，从而激发起了零售商对该产品的信心。（2）“市场堡垒”，是一种行之有效的碉堡店，不仅带来稳定增长的销售量，而且能够带来稳健增长的市场利润，能够有效打击市场竞品，形成市场排他性的专卖店。（3）“售后服务处理站”，样板店是我司在终端市场建立的根据地，也是我们去开拓其他终端网点的加油站之一，因此，当我们在其他非样板店遇到新产品销售困难或者新规格销售受阻时，可以将这类产品退换到样板店来消化，进一步降低了市场成本和经销商的退换货的市场费用。（4）“价格风向标”，样板店是整个终端市场产品零售价的市场领航，如果其他非样板终端的零售价没有按照统一的价格销售，但样板店的零售价是按统一的价格销售的，整个统一价格的市场恢复是比较快的；反之来讲样板店的价格没有按照统一的零售价销售，整个市场价格调整的压力会空前加大，因此要密切关注样板店的价格作用，做好市场的样板模范作用。（5）“样板市场”的桥头堡：没有样板店的建设就没有样板市场，在农贸市场没有标准的样板店就没有样板的农贸市场，同样在乡镇市场没有乡镇市场样板店何来的样板的乡镇市场。（二）、车销 1、处理好新品“网点数量”和网点质量“的关系（1）新品铺货率虽然是重要的市场考核指标，但不是惟一指标。铺货率太低，不利于市场销售；铺货率太高，但网点的销售业绩和厂商的合作关系却不太理想，造成市场成本和资源的浪费，因此，在网点的开发上，不但要重视网点的数量，还要重视网点的质量，树立“网点质量比网点数量更重要”的市场质量。不能片面强调要求网点数量，而应该更加重视网点的运行效率和质量，所选的网点要做一个活一个，如此才是培育市场，保持市场持续发展。（2）要根据产品的特点和性价比来进行铺货。什么样的产品进