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企业文化构筑品牌核心 ——在“2005世界品牌大会”上的讲话 中国企联宣委会常务副秘书长 中国企业文化研究室研究员 祝慧烨 　　企业文化体系主要包括以宗旨使命、愿景为源头的公理系统；以人性善、恶、爱心、责任为基本认知的假设系统；以文化价值要素的组合而形成的理念系统，包括企业核心价值观、企业精神等；在此基础上，演绎出企业价值判断和价值分配的推论系统，包括市场观、用人观、学习观、考核观、激励观的等，这些正是品牌的脉络、性格、素养、动力、机制的根本，也是品牌强度、品牌溢价、品牌忠诚的源泉。 　　一、品牌构造的文化基因。 　　精神文化是企业文化的核心层，又是企业塑造品牌的导向和指南。一般包括以下内容：（1）企业精神。它是企业发展壮大的灵魂，如它体现着开拓创新的精神；以讲究品质、诚信、人本为核心的品牌战略精神；追求卓越的精神，如“两弹一星”、载人航天精神、大庆精神等。（2）企业宗旨、使命、信念。分阶段性和最高目标。阶段性目标是企业量化指标、细化环节、强化措施的过程；最高目标是企业追求卓越的体现，是终极价值追求和信念。如福特汽车——提出要为平民造车：因为要让大家都能享受到上帝赋予人们的快乐时光，在美国这样基督教社会，这种文化感染是巨大的，持久的。（3）企业道德与伦理。企业道德可包括：重合同、守信用；诚信经营；公平竞争；这不就是品牌美誉度的文化基因吗？！——同仁堂：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，服务中强调老幼无欺，一视同仁。 企业的核心价值观，它规定了人们的基本思维模式和行为模式。文化是不需要思考就能够表现出来的东西，它具有延续性，形成传统。它规定了企业的目标、方向和战略的取舍以及对相关利益群体的态度。它要回答这样几个核心问题：第一，如何看待顾客；第二，如何看待员工；第三，如何看待股东；第四，如何思考和定义合作与竞争；第五，如何考虑对社会和环境的责任等。所以说企业精神文化就像企业哲学和宗教，也有点像人的哲学思考，生命的终极意义：我从那里来，要到那里去，我为什么来，为什么去，然后才是怎样去。 ——海尔的目标与目的：目标是创造中国的世界名牌，加速进入世界500强；目的是产业报国，关爱消费者，服务社会； ——远大的理想：改变“中国制造”的不良形象，精益生产，精细管理。 　　二、由内而外的力量。 　　企业的制度文化很多，关键要根据企业自身特点。中国企业的制度建设已有长足的发展，企业文化就是要“内化于心，固化于制，外化于形”，企业文化要干预流程，影响制度，海尔的管理模式就是文化选择和判断的结果，联想的屋顶图，同样是文化使然，甚至企业为什么要这么做，发展战略都是文化引导的结果，然后是形成战略执行力。华为有个很好的做法——不让雷峰吃亏。就是企业强调什么理念，就要用制度安排配套，才是可靠的，可以延续的。不少企业在贯彻运行ISO9001质量管理、ISO14001环境管理、18001职业健康安全管理认证的同时，用现代管理理念形成自己的“经营哲学”、“管理原则”等等，使企业的精神力量、观念力量、作风力量、形象力量、信誉力量得到了充分发挥。 　　三、文化外化于形，一个是行为，一个是形象。 　　1、物质文化是企业文化的表层，是企业员工、社会公众可以直接感受到的，能够折射出或透视出的文化产物。比如企业名称、标志、企业外貌、企徽、企歌，而企业形象和品牌塑造就是。简单来说物质的能看、到听、摸到的东西，构成到外部吸引力。2、通常是行为规范——许多企业编制了《员工共同守则》、《干部信条》等。阳泉煤矿的刚性约束和行为规范花了很大力气，从不得随地吐痰开始，到后来的矿区行走，2人成列，三人成队；升级到更高要求的“手指口述”。当然，物质文化还要由企业产品和服务来体现，就是由品质来说话。 有人说万科的员工眼神很像，为什么？比较职业，全是万科文化熏陶出来的样子，说明万科文化成熟度比较高。通过他的言行举止了解到他的做事风格，这是企业行为文化的具体表现，但究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为传统，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。 为什么会有不同的结果呢？企业文化是看不见摸不着，但又无处不在的，其核心内涵，外界能感悟到，可以从一个企业的人文环境、氛围、机制、服务、精神态度等方面感悟出来。企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌内涵，联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的高级阶段，使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。 　　四、文化资源与品牌创新。 　　企业文化与社会、历史、种族、地域文化息息相同，中国企业的品牌管理要有创新的文化之道，如何整合特有的