2015中国汽车市场消费者行为分析.docVIP

2015年中国汽车市场消费者行为分析 　　【摘 要】中国汽车产业经过5年多蓬勃发展，汽车市场也在发生巨大改变，消费者是市场竞争的关键所在，如何正确的把握消费者心理和行为，制定出合理的营销策略，才能在激烈的市场竞争中获得成功。基于上述原因，本文主要是通过对2015年中国汽车市场分析，研究消费者行为的变化，发现影响消费者行为的因素，为改善和发展汽车市场提供参考。 中国论文网 /1/viewhtm　　【关键词】消费者;汽车市场;消费行为 　　一、消费者行为的个人因素 　　 （一）消费者认知 　　 中国汽车市场起步较晚，随着家庭经济生活水平的提高，汽车消费逐渐被普通家庭所接受。相比于西方发达国家，汽车为代步工具的消费认知在中国家庭仍未普及，2009年汽车市场高速增长期时，家庭汽车消费仍为炫耀性消费，汽车的外观及品牌是首要选择，汽车空间大、品牌知名度强是消费者考虑的首要因素，随着汽车消费的增长及国家层面的限制，汽车消费逐渐向个性化发展，SUV汽车消费异军突起。2015年中国汽车市场则是小型SUV效率猛增，国内外厂商纷纷推出SUV小型版，呈现出百花齐放态势。 　　 （二）消费者的需要和动机 　　 汽车消费高速增长5年后，城市及乡村汽车消费呈现分化特点。城市汽车消费当前已进入更新期，或者说是家庭第二辆车购买期，而乡村汽车消费则多是第一辆车购买潮，相互攀比心理较重，即“你有我也得有”。城市汽车消费者年龄平均在33.4岁，许多家庭都由两口之家向三口过渡，家庭第二辆车购买现象较多，消费者则更注重空间及安全性特点，因此SUV及MPV车辆的销售增长迅速。在乡村汽车成为陪嫁的一个必备品，但汽车品牌则相对模糊，有辆汽车即可，因而自主品牌汽车在乡村销量仍较为稳定，在大城市需求则放缓。 　　 消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平仍然较低，随着经济生活水平不断提高，我国人口基数大的特征会使汽车市场有稳定的基础。 　　 另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。国内消费者对汽车的消费观念还相对落后，主要可以概括为两种观念：一种是把购买汽车作为一种身份地位的象征，另一种是消费者把购买汽车作为一种“超前消费”或者是“时尚”，这种观念带有一定的盲目性。 　　 （三）生理因素、经济因素与生活方式 　　 随着近年城市环境污染问题的广泛关注，消费者对自身健康方面更加关注，汽车空气净化、车内陈设环保等方面成为汽车销售的卖点，沃尔沃首推汽车空气净化，让你在车内感受欧洲环境，其它厂商也更新汽车空调滤清器的功能。 　　 当前消费者对于汽车节油方面关注仍较为普遍，小排量涡轮增压、插电式新能源汽车等技术纷纷应用，2015年许多厂商都在开发自己的涡轮增压车型，日韩厂商也在积极跟进，这与消费者对于汽车节能的关注紧密相连。 　　二、消费者行为的环境因素 　　 （一）参照群体 　　 从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过10.0%。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。准车主的汽车外观偏好，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革。 　　 媒体是汽车消费的意见领袖，而媒体在近些年也在发生很大变化。由最初报刊、电视媒体，逐渐演变到网络新兴媒体。许多消费者的购车习惯已经演化为通过网络来选择符合自己需求的车辆，然后参考相关媒体及车友的评测，来实现最后的消费达成。而汽车厂商也在适应这一变化，2015年以来，许多厂家及销售商通过网络卖车，或通过网络来收集消费者的需求数据，通过微信、微博及论坛来与消费者实现紧密互动，加深消费者地认知。 　　 （二）家庭与角色身份 　　 中国汽车消费年轻化趋势更为明显，之前汽车消费主要靠一家之主的决策性意见，而他们在购买使用价值昂贵商品时，更愿意信任外国品牌的“安全可靠性”，买得起汽车的中国人都很盲目、很麻木，攀比心态重得很，买辆车要进口牌子的。 　　 随着年轻一代掌握消费话语权，他们的消费偏好将更加影响汽车购买，汽车个性化因素将更为重要。汽车厂商都在不断地细分市场，并针对每个细分市场推出不同的产品。如果在这个时候能用一种全新的思路重新细分市场，根据那些特殊的消费群体推出一些有针对性的产品，那么也许会产生出其不意的效果。 　　三、消费者行为的调节因素 　　 （一）消费者参与和品牌差异 　　 当前汽车厂商对新车的技术细节可谓高度保密，往往要一直等到汽车上市后，消费者才能逐渐了解期待已久的车究竟是什么模样。有些厂家比较聪明，对中国市场把握得比较准，在严格保密状态下生产出来的车，最终