观点品三界二.docVIP

观点品类三界二 　　上篇概述了品类三界：产品品类、渠道品类和导购品类，本篇则专门解析产品品类。产品品类是直接为使用者创造价值或效用的产品及服务，乃最古老的品类之界，也是品类三界中物种最为丰富之界，其丰富性源于漫长岁月中不断的品类分化，而品类分化则被市场竞争与顾客选择所推动。 中国论文网 /4/viewhtm　　咖啡与咖啡馆 　　定位理论学习者的常见疑问之一是：星巴克代表咖啡但卖三明治、麦当劳代表汉堡但卖炸薯条，是否属于品牌延伸、失去聚焦？这问题也出现在深圳定位读书会，肯定和否定的人都有，但难有定论。直到东哥指出，咖啡与咖啡馆是完全不同的品类，汉堡与汉堡快餐也是完全不同的品类，前述疑问才迎刃而解。 　　雀巢是速溶咖啡品牌、雅哈是罐装咖啡品牌，如果它们推出同品牌的三明治或奶茶，就属于品牌延伸，会破坏专家品牌定位。而星巴克是咖啡馆品牌而非咖啡品牌（在一些定位著述中被简化成“星巴克代表咖啡”“麦当劳代表汉堡”，产生混淆），它推出三明治、奶茶不是品牌延伸，因为顾客预期在咖啡馆可以吃到点心、喝到别的饮料。但如果星巴克大力宣传其点心和奶茶而不是咖啡，则会损害其品牌定位。 　　另外，虽然星巴克增加一些卖而不宣的非咖啡类产品不属于品牌延伸，但仍然存在做水平加法而导致运营复杂性增加的问题，有可能导致综合成本上升、创新方向混乱以及顾客体验下降。聚焦理论强调在水平方向做减法而在垂直方