电子商务营销论文：移动电子商务营销策略.doc

电子商务论文：移动电子商务营销策略摘要:移动电子商务是近年来迅速发展的电子商务的一个新领域,其主要业务已经扩展到银行、贸易、订购票、购物、娱乐业等领域。加强移动电子商务的营销,应当从四个方面加以考虑:创造“移动”需求、突出“移动”特点、加强“移动”宣传、开发“小额”项目。关键词:移动电子商务;营销策略一、移动电子商务的概念与特点移动电子商务是基于无线网络, 运用移动通信设备, 如笔记本电脑、手机、个人数据助手, 进行的商品交易或服务交易。从另一角度, 移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。相对于基于Internet 的电子商务, 移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务, 通过对话交谈和文本文件直接沟通。由于移动电话的广泛使用,小的手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础。因此, 用户至少可以从移动电子商务中享受到如下4 个方面的好处:(一) 方便。用户在需要时能够随时访问金融服务, 因此能够在任何时间、任何地点进行电子商务交易和支付。(二) 灵活。用户可以根据他们的个人需要灵活地选择访问和支付方法。(三) 安全。移动终端能够确保移动电子商务交易具有很高的安全性。(四) 熟悉。用户可以使用他们非常熟悉的移动电话作为交易和支付工具, 并且可以根据用户的爱好设置个性化的信息格式。二、移动电子商务的主要业务领域移动电子商务的主要业务可以分为5 类: 银行、贸易、订购票、购物、娱乐业(主要是游戏和博彩业) 。(一) 银行。在移动电子商务中, 银行服务的概念是Internet 银行(或家庭银行) 概念的扩展, 它允许消费者使用数字签名和认证来完成以下功能: 管理个人账号信息、银行账号或预付账户的资金转移、接收有关银行信息和支付到期等的报警、处理电子发票支付等。(二) 贸易。贸易和中介应用一般都是一些实时变化的动态信息, 如股票指数、事件通知、有价证券管理以及使用数字签名验证过的贸易订单等。(三) 购票。购票业务主要包括订票、购票、发票、支付和开收据等。这些应用可以用在多种领域,如航空、铁路、公路、收费站、影剧院、体育比赛、公园等。(四) 购物。在移动电子商务中, 购物主要是指通过移动电话完成Internet 电子商务, 也就是说, 通过移动电话完成电子商场(即虚拟商场) 的订单、支付、购买物理商品和服务等业务。另一个可能的购物业务是在真正的商场里对商品的支付进行确认, 如在商场里用户直接与收银员或销售机交互操作。(五) 娱乐业。移动电子商务的另一个很有吸引力的应用是娱乐业。服务提供商将为用户提供一种电子支付或签订合同的方法。这会影响到使用支付或收费机制的娱乐行业, 如预付费游戏等。有了移动电子商务, 需要付费的在线浏览、冒险游戏和其他具有收费性质的游戏和博彩业将更加方便。针对移动电子商务的上述应用领域, 许多公司开发了各种移动电子商务解决方案。每种方案的功能尽管各不相同, 但它们都包括以下三种基本服务功能: 支付功能、访问功能和安全功能。三、移动电子商务的营销策略据联合国的调查, 2002 年全球移动电话用户接近10 亿, 未来3 年内通过移动手机进行的电子商务将占市场总额的10 %以上, 这表明因特网上的移动电子商务具有巨大的市场潜力。中国移动用户的数量已超过2 亿, 位居世界首位, 其潜在的增值市场不容忽视。越来越多的企业开始重视移动电子商务的市场营销。(一) 创造“移动”需求。一个新的商业领域的开拓, 最重要的是创造需求。而创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说, 即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的, 但同时也有许多亟待开发的潜在需求。在火车旅行过程中, 熬过漫长的乘车时间是一个艰苦的任务。许多坐的近的人在一起下棋、打扑克。但很多人处于安全的考虑, 不愿意选择这样的活动。移动游戏的开发, 使得人们有了独自消磨时间的工具, 从而满足了人们消磨时间的需求。从网络游戏的开发情况看, 这是一块非常巨大的“蛋糕”, 因为它具有了极强的互动性。目前, 移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性的问题。趣味性是指移动游戏的内容必须具有吸引力、能够让用户感兴趣。只有“好玩”的游戏内容才能抓住用户, 才能移动网络中形成市场。而传播性则要求解决信息在移动网络上的传播速率问题。畅通的网络才能保证用户轻而易举地获得游戏快乐的感受。超前(proactive) 服务管理也是移动电子商务的新领域。在这种服务中, 服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息, 并预先发出主动服务的信息。例如, 在汽车修理服务中, 汽车修理商可以收集用户汽车零件的使用年限和故障等信息, 并针对不同情况预先制订相应的服务策略。这样, 一方面可以提高汽车修理商的服务质量