第四章广告心理学.docVIP

PAGE PAGE 24第四章　广告心理第一节　消费者的心理过程……………………………………第1页 一、消费者的认知过程 二、消费者的情绪过程 三、消费者的意志过程 四、消费者的个体心理特征 第二节　广告的心理功效………………………………………第6页 一、感觉和知觉 二、吸引注意 三、增强记忆 四、促进联想 五、说服消费者 第三节　广告宣传的社会心理功效……………………………第13页 一、广告宣传影响消费者的需要和动机 二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响 第四节　广告的心理效应测定…………………………………第17页 一、广告心理效应测定的理论问题 二、广告心理效应测定的内容 三、广告心理效应测定的方法第五节　广告的道德原则与道德禁忌…………………………第20页 一、广告与道德冲突的原因 二、广告的道德原则 三、广告的道德禁忌及其回避第六节　广告的心理战术………………………………………第22页 一、选择适合心理诉求的广告媒介 二、制作更佳的印象 三、刺激欲望 四、暗示 五、利用时尚流行 六、注重个性第四章　广告心理　　凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。　　心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。　　广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：　　1．注意(attention)——知觉阶段　　2．兴趣(interest)——探索阶段　　3．欲望(desire)——评估阶段　　4．确信(conviction)——决策阶段　　5．购买(action)——行动阶段　　只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。　　心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。　　　 第一节　消费者的心理过程　　消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。　　一、消费者的认知过程　　消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。　　在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步