中国联通世界风营销战略改良设计.docVIP

中国联通“世界风”营销战略的改良设计1.1“世界风”产品介绍概括而言，“世界风”具有如下突出特点:1、发挥数据业务优势“世界风”双模手机功能强大，可支持全部基于2.75G的CDMAlx网络“联通无限”数据增值业务。使用“世界风”手机的用户，可以用“互动视界”业务WAP上网浏览新闻、资讯，下载铃声、图片;用“彩e”收发最长5000字并可有Word文档、图片、声音等附件的多媒体邮件;用“神奇宝典”下载软件及游戏;用“定位之星”功能查找陌生地点的地址、地图以及附近的各种场所等;还可以把笔记本电脑用数据线连接上“世界风”手机，实现无线上网。此外，CDMAlx的传输速率最高可达153Kbit/S，高于拨号上网的56K，是GPRS网络平均传输速率的3一4倍，在无线数据业务上有着无可比拟的技术和业务优势。2、真正实现全球漫游目前，在全世界范围内有GSM和CDMA两大系统，这两大系统均未实现全球范围的覆盖。韩国、北美等国家主要使用CDMA技术，欧洲国家主要使用的是GSM技术。“世界风”双模业务的诞生，使得GSM用户无须换机换号，就可实现在CDMA盛行的韩国、北美等国家实现网络漫游服务，而CDMA用户也能无缝漫游到GSM网络当道的欧洲地区，漫游区域远远大于原来国内的任意一种制式的单模手机所能漫游的地区，真正在全球范围内自由切换。3、CG两网同时待机升级后的“世界风”具有双待功能，可以同时为CDMA和GSM两个网络提供支持，而且两种模式之间可以实现无缝连接，用户的CDMA号码和GSM号码都可以随时保持在待听状态。4、用户可保留原有号码对目前的移动用户来说，换一个手机是一件十分平常的事，可是要换一个使用多年的号码，则要复杂得多。其一，更换手机号码后可能会与一些人永远失去联系;其二，需要花费时间把新号码告知每一位亲人和朋友。在这方面，“世界风”双模业务通过技术创新解决了这一难题。双模手机具有两个插卡卡槽，可以同时插入两张手机卡，用户可根据自己的需要自由选择使用其中的一张手机卡，另一张卡可通过设置实现呼叫转移。而且，双模手机的两张卡可以共用一个电话号码本和短信信箱。这样，需要保留两个手机号码的用户就不用整天揣着两个手机了，用一部“世界风”双模手机就可轻松实现。从上面的功能介绍来看，“世界风”所具有的技术优势是十分明显的，但是如何将这种技术优势转换为市场优势，却是联通公司必须思考的问题。尽管联通公司双模双待手机在使用上给人们带来了许多的便利，但“世界风”还是给人们留下了一系列的市场悬念:首先，在移动通信行业，产品最大的卖点莫过于“资费牌”，双模双待手机也不例外，前期业界热炒的小灵通与其他制式手机结合成的双模手机就以资费取胜，联通公司“世界风”能否成功，关键要看其能否在资费上有所突破。也就是说，只有双模业务中C网资费极具竞争力，刁‘能构成对G网的杀伤力。然而，联通公司并没有像业界所期望的那样，推出“一号通”式的双模手机，“世界风”尽管可以实现GSM和CDMA两网同时待机，但在设计上还是使用双卡槽架构，一个手机使用两张手机卡。这样用户在使用后首先将面临的就是双月租的问题，即使其中一个号码享受到了C网的补贴政策，但总的费用仍然有可能增加，所以就目前情况来说，缴纳双份月租并不可能为大多数用户所接受。其次，要在一部终端上实现两个互不相容的制式GSM和CDMA的共存，成本比单一制式GSM或CDMA终端要高的多;联通公司必须考虑如何把终端成本控制在一个合理的水平而不超出其目标用户的期望值，毕竟现今社会正处于一个对价格越来越敏感的消费时代。更为关键的是，双模双待手机的生命周期与3G网络的铺设进度密切相关。然而，双模双待手机供应商并无法准确预测自己选择适应的3G标准是否会被的未来运营商所选择。目前全世界共有3种3G标准可供运营商选择，谁都无法准确地知道运营商会选择哪一种标准，更无法知道是不是有的标准将被运营商抛弃。应该说，“世界风”业务的推出是联通公司进行差异化竞争的又一利器，但是要想使这一业务真正为市场所接受，得到用户的认可，联通公司还需要为此付出不懈的努力。第三章“世界风”营销战略的改良设计在竞争性市场上，一个企业想要生存、发展并在竞争中获胜就必须具备“竞争优势”。“竞争优势”包括更新的产品、更低的价格、更好的服务、更多的渠道等等。但竞争优势不是一成不变的，而是随着市场格局、技术手段、客户需求等变化而演变的。3.1移动运营商竞争格局分析移动通信业务是全球电信业务中最活跃、最具发展潜力的业务。据国际电信联盟的统计显示，最近两年，在全球新增电话用户中，有50%以上是移动电话用户，在发达国家，这一比例更是高达75%。同样，中国的移动通信市场用户也在迅猛增长，市场发展令人瞩目。截止到2000年9月，我国移动通信用户规模已位居世界第一。近几年来移动通信业务则正在由高速成长阶段进