一汽MAZDA6轿车营销策略.docVIP

一汽MAZDA6轿车的营销策略第一章MAZDA 6的销售问题及背景马自达M6和新雅阁同属日本中高档车型。M6最早亮相于2001年的东京国际车展，在日本之外的全球市场称MAZDA6，在日本国内为Atenza，它源于意大利语，意思是专注。MAZDA6是马自达公司21世纪的最新产品，02年5月在日本上市，在全球20个国家获得了30多个奖项。03年4月10日来到中国，当年就获得年度车称号。其动感的内饰外形、优异的操控性、高标准的安全性、宽大的内部空间和精细的做工等，创设了21世纪中高级轿车的一个新的全球标准。第一节优秀的产品与销售业绩状况一、Mazda6卓越的产品性能Mazda6在全球享有“获奖专业户”的美誉，创建了单一品牌上市第一年获奖最多的纪录。其中，Mazda6获得了“2004欧洲年度车型”，这项大奖是日系轿车在欧洲获得的最高荣誉。在中国，Mazda6荣获了“中国2004－年度车型”、“风云车2004－最佳中型轿车”，这两项大奖是目前国内仅有的按照国际标准和流程进行评选产生的，是由行业专家和消费者评出的，具有很高的权威性和客观性。这充分说明Mazda6是一款深受日本、美国、欧洲等发达国家及中国广大消费者喜爱和好评的高级轿车。同时，Mazda6以其动感、美观的外观，卓越的性能在国内外享有“转弯之王”和“操控之王”的美称，由此可见Mazda6卓越的产品性能。自2002年上市以来，Mazda6在世界22个国家及地区，荣获了110个奖项。详见表1.1.1因此，Mazda6其产品性能是无可挑剔的，也是同级别中高级轿车所无法比拟的，也切中了日本马自达公司Zoom-Zoom的特性与价值取向。二、Mazda6上市来的业绩引进Mazda6进入中国市场之初，业内人士普遍认为：凭借Mazda6卓越的性能及其动感的外观，预测Mazda6销售会有非常光明的前景。然而，Mazda6在中国市场刚一上市，却遭遇到“熊市”，被专家看好的Mazda6在市场上并未引起轩然大波，反而淹没在汽车市场萎糜之中，销售量一路下滑。从2003年上市一段时间内的热销，每月达4300多辆份，到持续走低至2004年未，销量只达到1000多辆份/月（见图1.2.1），而其竞争对手本田雅阁的销售量始终保持在6000-8000辆份之间。这与它所获得的市场荣誉极不相一致，也是对Mazda公司在中国投资的一次沉重性打击。究其原因，有国内汽车市场低迷，持币待购现象的影响，但是，还有更深层次的内部因素影响着Mazda6在中国市场的表现。研究影响Mazda6在中国销量不佳更深层次的内在因素，也是本文探索的主线之一。从图中可以看出，自2003年四月上市以来，Mazda6凭借着它时尚、动感的外观，以及超强的动力与驾驶乐趣，比较受消费者的青睐，尤其是刺激着年轻消费者的购买欲。销售量一路走高，到2004年一月至四月销售额维护在4000辆份左右。但从2004年五月，Mazda6销售呈急剧下降趋势，并一直萎缩不振，月销售额只能维护在1000辆份左右。2005年2月份以后，由于国内外各种因素及降低价格的影响，Mazda6的销售量才有所增长，这也与市场营销策略也有一定的关系。但其竞争对手，如本田雅阁、别克等中高级轿车，每年的销售量在十多万辆，销售额也相差甚远。从而，引发Mazda6为什么不能获得中国消费者的认可？第二节中国轿车市场竞争按照中国汽车工业协会的统计数据，2005年国内轿车市场共生产轿车276.77万辆，同比增长24.42%；销售轿车278.74万辆，同比增长24.31%，与上年同期相比增幅提高9.14个百分点。2005年中国轿车市场一季度基本消化完前期库存，其后虽然各月销量不断波动但均在20万辆以上，并保持了较高增速，年末迅速拉升，到12月份在没有明显压库存迹象的情况下，月销量创出历史新高，轻松突破30万辆，达到了年初月销量的2倍有余，使年度总销量也恢复了较快的增长速度。从2006年1月份轿车销量仍保持在30万辆左右的情况看，12月销量的突破是有效突破，说明中国轿车市场已经站在了一个新的台阶上。近几年，中国轿车市场将呈现出如下特点：1．产销增速有所恢复，保持较快增长。按照中汽协的统计，销量同比增长达到24.31%，按照乘联会的统计则达到了27.4%。这种增长速度虽然无法与2002年和2003年相比，但在全球各国家中也是相当高的，轿车市场的较高增长也成为中国乘用车市场乃至整个汽车行业增长的决定性因素；2005年中国已经成为全球第二大汽车消费市场。2．盈利水平下降。以南北大众为首，轿车行业内德系、本土和美系企业销售收入和利润出现大面积负增长，只有日系企业保持正增长，就连销售增长较快的韩系厂家利润也出现了下滑，这种现象虽然过于突出，但对于中国轿车市场而言也应当属于正常回归过程。3．价格继续下降，但有相对企稳迹