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深圳移动家庭市场的全业务融合发展模式 第4章全业务融合下的深圳家庭业务竞争形势 在移动通信市场，个人市场趋于饱和，自身的净增就直接意味着竞争对手客 户的离网。全业务融合后带来市场抢夺，必定会引起存量客户ARPU值的下降。 家庭市场的潜力非常大，若抢占了家庭市场，不仅可以保有现有的存量客户，还 可以提升用户的ARPU值，最终提高运营商的整体收入。因此家庭客户的发展 在深圳移动的市场拓展中占据重要的地位，是必须占领的领域。本章通过国际排 名前列的电信运营商的宝贵经验，并结合深圳移动自身的特点及其他运营商的运 营情况，进行全面的SWOT剖析。 4.1通信行业家庭市场情况剖析 4.1.1国内家庭市场运营情况剖析 深圳作为特区城市，在策略等方面总走在全国的前沿，但毕竟各运营商都是 在一个体制下统管开展工作，各运营商的总部策略取决于P1内各省市的整体运 作。总部策略对深圳特区的运营有着很大的影响，很有必要先对国内的情况进行 系列分析。 在闺内三大运营商重组之前，移动在各运营商之间的威胁并不太明显，市场 份额高达80%多，移动用户超过5亿，2D优势非常明显。随着市场竞争和国内通 信市场资源整合，三家运营商进行重组，三家运营商均获得全业务的运营牌照， 形成了 三闺鼎立的状况。全业务融合后，中国移动整体的实力已经不是一家 独大的局面，国家将自主品牌TD给了移动，TD做为一个新的产品，未来的发 展有待考证。但中国电信兼并了中国联通最有实力的CDMA网络，CDMA在国 际上发展已经非常成熟，在加上电信是国内固网的领军，特别是在南方，电信的 实力特别明显。重组后，移动在南方的通信市场的份额已不足50%，三大运营商 必定展开抢夺，尤其是深圳。 为了抢占各自的市场份额，各大运营商将幵展保有战和抢夺战，因各自的市 场结构不同，因此在市场的营销策略和侧重方面都有差异。例如：中国移动将通 过优化资费和套餐，来开发家庭客户。联通则通过价格优势，来抢占低端客户。 电信则将借助其在家庭市场的明显优势来抢占个人业务。总的来说，家庭巿场是 各商家的必抢城池。 4.1.2深圳运营商分析 三家运营商重组后都拥有了全业务的牌照，移动、电信、联通之间的全业务 竞争是必然，家庭市场的拓展也是如此。鉴于三家运营商的整体实力均不相同， 因此，移动的定位也有差异。电信拥有丰富的固网资源和CDMA网络客户，是 成为移动最重要的竞争对手；联通在有经营CDMA网的经验，并且资费也有优 势，移动也不能忽略；因此，移动在策略上要有差异化应对。 4.1.2.1电信的运营情况： 1、 电信家庭市场的现状 深圳电信现有宽带用户将近200万户，固话用户数将近450万户。电信在家 庭市场的运作情况良好，2010年的家庭市场的收入占比高达总收入的40%，并 呈节节上升的趋势。主要是在重组后，电信在家庭客户抢占方面，通过多元化的 交叉捆绑方式，不仅保有了现在的家庭用户，并且在抢占的效果上也较有成效。 2、 电信家庭类业务的设计情况 (1) 、 E系列固话与手机套餐 E系列固话及手机套餐，是电信以借以固话的优势为基础，加大个人及家庭 中的语音用户的捆绑，通过捆绑优惠来稳固固话市场的同时，抢占家庭用户。21 (2) 、 E系列宽带与手机套餐 E系列宽带与手机套餐，是电信以借以宽带的优势为基础，对语音及信息化 需求比较高的客户，进行语音、宽带及信息化综合捆绑的业务方案。该方案不仅 业务内容丰富，能更好满足客户需求，在整体费用方面，也体现了综合业务打包 的优势，资费优惠能很好地吸引客户。22 3、 电信的发展规划 电信的发展规划根据市场的实际情况分为融合期和进攻期。 在重组后，CDMA网络虽然已兼并给电信，但电信在CDMA的运作上缺乏 经验，电信要加强经验的学习。目前其他运营商都已开展3G网络建设，电信也 将面临着网络的升级，整体业务的融合。该阶段主要是通过家庭的宽带及固话捆 绑客户，重点是做好客户的保有，并在优化用于家庭信息化方面的业务，截止到 2011年底，都将是电信业务的融合时期。 经过几年的融合期间，电信在网络质量方面也日益完善，全业务运营的经验 也得到积累。2012年将主要通过整合宽带、通信和信息化业务策略，向客户提 供全业务解决方案，将重点向其他运营商进行抢占客户。 4、电信家庭市场的优劣势 (1) 电信的优势： 首先是资源优势，由于国家在资源定位方面，前期将固网的管道资源牌照发 放给电信，电信充分利用垄断式资源大力拓展市场。 其次是业务运营经验方面，经过多年的运营，电信积累了宝贵的经验，这为 日后的市场抢夺做铺垫。 再次是在市场份额方面，深圳电信现有宽带用户将近200万户，固话用户数 将近450万户，并且在用户群中的口碑良好 (2) 电信的劣势： 首先是在全业务的融合期，电信花大量的精力在CDMA网络的