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价格折扣与商品相关度对消费者心理账户的影响中文摘要大量的行为决策文献告诉人们，个体或者团体的经济决策，尤其是行为决策在很多情境下是非理性的。“心理账户理论常被用来解释一定情境下消费活动的非理性。本论文的研究目的，就是为了了解价格折扣和商品相关度对消费者心理账户的影响，为此进行了一个预备实验和两个正式实验。预备实验为正式实验提供了必要的实验材料。预备实验是一个语义相关度的判断任务，邀请了120名大学生被试对实验二中所使用的一种目标商品和三种配对商品问的语义相关度做了一个估计，实验结果符合实验二中对不同商品间相关度的要求，为实验二的顺利实施奠定了坚实的基础。实验一报告了486名大学生被试在九种实验情境下，面临选择任务和决策任务时是如何做决策的。实验结果验证了大量有关心理账户理论的研究结果，表明在个体的消费决策行为中，当绝对节省水平较低时，相对节省水平的高低起了决定性作用，影响了个体的选择。在这个决策过程中，个体自觉地运用了局部心理账户，就如特韦斯基和卡尼曼(1981)所报告的偏好反转现象。当绝对节省水平较高时，相对节省水平的高低对个体的决策基本无影响，这时绝对值效应明显，在这个决策过程中个体自觉地运用了综合心理账户。这是相对于绝对节省水平较低的情况下的一种偏好反转现象。实验二中有312名大学生被试参加了实验，研究了个体在六种实验情境下对有价格折扣的目标商品的接受程度。在这六种实验情境下，目标商品价格折扣的绝对值是相同的，同时计划购买的两种商品的正常价格的总价值也是相同的。实验结果表明，曾被特韦斯基和卡尼曼在实验结果中所验证的偏好反转现象存在，同时又出现了一个未曾报告过的偏好反转现象。即当两种计划购买的商品相关度较低或者两种商品无关时，大多数个体乐意接受价格折扣；而当两种商品相关度高时，只有少数个体乐意接受价格折扣。实验一的结论，即绝对节省水平一定时，扣的接受程度。实验二的研究结果同时也进一步验证了相对节省水平的高低影响个体对价格折两个实验研究结果表明，商品价格因素(价格折扣的高低)和商品相关度是影响消费决策行为中个体心理账户和偏好反转的两个因素。关键词：消费决策；价格折扣；商品相关度；心理账户；偏好反转1引言传统经济学理论认为人是理性的，因而人的各种行为也应该是理性的，包括经济领域的消费决策行为。许多研究者就此提出了各种理性决策模型，其中约翰·冯·纽伊曼(JohllVon Neumann)和奥斯卡·摩根斯坦(Oskar Morgenstem)于1947年提出的理性决策模型——“期望效用理论模型最具有代表性。与各种理性模型不相适应的是，在现实生活中，人们的很多行为却远远地偏离了理性，走向了非理性。这究竟是什么原因呢?为了更好地说明现实生活中人们的各种非理性行为，著名心理学家、经济学家赫伯特·西蒙(Herbert Simon)1956年提出了“有限理性模型，用以说明人们进行决策判断时情感和经验的参与，因而人的理性是有一定限度的，是以人的“第一满意原则为标准的。因此，“有限理性模型比期望效用理论模型更能真实的反映人们决策时的真实情况。西蒙也因此摘取了1978年诺贝尔经济学奖的桂冠。美国普林斯顿大学著名的心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)与斯坦福大学心理学教授阿莫斯·特韦斯基(Amos Tversky)以西蒙的“有限理性思想为指导，着重研究人们在不同领域的决策判断行为。通过大量的实验研究发现了导致人们决策行为出现各种非理性现象的心理规律．提出了人们在不确定条件下判断和决策最常依赖的启发式原则(heuristic)[其中包括代表性启发式原则(representativeheuristic)、获得性启发式原则(availabilityheuristic)、锚定和调整原则(anchor and adjustment)]以及损失规避(10ss aversion，也有的译为损失厌恶)和小数法则(the law ofsmall numbers)，并把心理学的认知规律，特别是关于不确定条件下判断和决策的心理认知规律应用于经济学的研究中，提出了“前景理论’’(prospect theory，也有的译为展望理论)，为人类的非理性决策行为提供了新的理论参考。2002年诺贝尔经济学奖再次青睐于心理学家，卡尼曼和非主流经济学家沃尔曼·斯密斯(Vernon Smith)获得此殊荣。芝加哥大学著名的心理学家、行为科学教授理查德·萨勒(Richard Thaler)在一系列实证决策行为研究的基础上，创造性的提出了“心理账户(mentalaccounting)理论。之后的许多研究者也都越来越注重心理账户理论的完善和其在各个领域的实际运用。对心理账户认知机制和影响机制的探讨，为行为经济学和行为金融学领域的研究提供进一步的理论和实验指导，也有助于心理学