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市场调查与预测（第2版）第一章 市场调查的基本原理 PAGE 18PAGE 13第一章 市场调查的基本原理【学习目标】1. 了解市场调查产生的原因与发展过程。 2. 理解市场调查的含义及特征。3. 了解市场调查的作用。4. 了解市场调查的种类及内容。5. 熟悉市场调查的基本方式。6. 熟悉市场调查的原则和程序。第一节 市场调查的产生和发展一、市场调查的产生市场调查的实践活动是随着商品生产和商品交换的发展而产生的，在西方资本主义早期，商品经济已经有了较大发展，市场规模也随之扩大。企业由于经营的需要，对市场行情的变化调查已很重视。当时，主要凭借传统经验管理企业，虽然积累了一些市场调查和统计分析经验，对商品供求也做了不少研究，但由于受科学技术水平和经营管理水平的限制，市场调查未发展成为一门科学，也没有发挥到应有的作用。19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，商品经济进一步发展，市场迅速扩大，资本主义经济危机的影响日益加深，资本主义企业之间的竞争更加激烈，企业迫切需要了解市场变化及竞争对手的情况，一些企业纷纷建立市场调查组织，开展市场调查活动。尤其是20世纪30年代世界经济危机的爆发和其残酷的后果，使企业更加认识到市场调查的重要性。市场调查活动的广泛开展以及经验的积累，需要对市场活动本身进行深入系统的研究，于是，市场调查作为一门方法论科学便产生了。二、市场调查的发展（一）市场调查的形成期据有关文献资料记载，最早的大规模的调查始于1824年7月，美国的Harrisburg Pennsy- lvanian报纸进行了一场对总统竞选的选票调查。同年，美国的另一家报纸也进行了类似的民意调查。1879年，美国的N. W. Ayer广告公司为农业设备制造商进行了一次对本地官员的市场调查，调查目的是了解农产品产量的期望水平，以作为农业设备制造商营销决策的依据。1895年，美国明尼苏达大学的心理学教授H. Gale采用邮寄问卷调查法进行市场调查，当时的问卷回收率仅为10%。随后美国西北大学的W. D. Scott也将实验法和心理测量法用到了广告调查中。1902年，美国各著名大学纷纷开设市场学课程，对市场问题进行研究和开展市场调查活动。1911年，美国柯的斯出版公司聘请Charles Coolidge Pcorlin担任该公司商业调查部经理，Charles Coolidge Pcorlin分别对农具销售、纺织品批发和零售渠道进行了系统调查，后来又调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地收集了第一手资料，并编写了《销售机会》一书，在该书中，提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，成为市场调查研究学科最早、最重要的著作之一。由于Charles Coolidge Pcorlin在市场调查理论和实践方面成绩显著，被推崇为市场调研的先驱。1917年斯威夫特公司也成立了商业调研部。1919年美国芝加哥大学教授邓肯编写《商业调研》，该书成为市场调查方面的第一部学术专著。（二）市场调查的发展期20世纪20年代，美国的许多企业先后设立市场调查的类似机构，收集市场信息资料，研究市场营销活动。1921年怀特编写了《市场分析》，该书成为第一部调研手册书籍。1923年，美国尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场调查工作成为了营销活动不可分割的有机体。1929年，在美国政府的支持下，全美国进行了一次分销普查，普查内容涉及市场结构、商品分销渠道、中间商的营销成本等，这些市场信息资料为研究分析市场营销活动提供了科学依据，因而，此次普查被视为美国市场调查的里程碑。20世纪30年代，随着心理学家的加入，统计方法的进步和突破，市场调查的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关市场营销的各个方面。与此同时，市场调查理论也得到了较快的发展，在美国先后出版了许多关于市场调查的专著，其中，1937年美国市场营销协会组织专家集体编写的《市场调查技术》一书，对市场调查学科的发展起到了重要作用。市场调查逐渐成为一门新兴的学科，并推动了市场调查业的兴起，市场调查的理论与实践得到了进一步结合，推动了企业生产与经营的快速发展。1946年著名社会学家莫顿和邓德尔在《美国社会学》杂志上发表专文，对“焦点小组”方法进行系统论述，并在其后的几十年里用于商业性的市场调查中。20世纪40年代后，有关市场调查的书籍陆续出版，越来越多的大学商学院都开设了市场调研课程，在此期间，抽样调查、问卷调查、统计推断、相关回归分析、趋势分析等方法得到了广泛应用。（三）市场调查的完善期20世纪50年代后，市场调查进入一个快速发展的时期。主要是调查方法的创新、分析方法的发展和电脑技术的应用。尼尔逊公司采用统计方法计算出收看电视和电视广告的观众数量，并根据不同的年龄、性别