市场企化和企化务实.ppt

巿場企劃及企劃實務 美國禮來大藥廠 什麼是行銷企劃? 領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進 個人行銷 整合有限的資源,為團隊創造最大效益 創造團隊合作的環境與精神 同時具備功能性及方向性 企劃的迷思 企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費? 企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛? 企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感? 企劃都是花錢的動作? 企劃是行銷企劃部門的工作? Dr. Donald Sexton Marketing is Common Sense! Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up! 行銷企劃的陷阱 景氣大好 業績的成長會掩蓋住行銷的努力 行銷的謬誤被業績隱藏 業績的成功導致團隊的自滿 景氣大壞 對業績的需求會否定掩蓋的需求 成功不是永遠的! 隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變 大環境的變化 1930年全世界第一次經濟恐慌 1997年3月亞洲金融風暴 印尼暴動 中國1998年8月8日 短缺經濟 vs 過剩經濟 “變化”對行銷人的意義 天底下唯一的不變就是變 洞悉變化 變化有利於我們,而不利於對手嗎? 變化不利於我們,而有利於對手嗎? 如何化危機為轉機? 你是那一種經理人? Manager who Makes thing happen Think he makes thing happen Watches what happens Wonder what happened Did not know anything had happened 本次課程的目的 以不同的角度開闊經理人的視野 利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案 了自己區內的巿場 實際練習,進行報告 狀況分析 狀況分析的3C’s 客戶分析 Customers 公司分析 Company 競爭者分析 Competitors 狀況分析的3C’s 客戶 客戶的需求 客戶的問題或困擾 客戶可能的解決方案 客戶的未來動向 公司 通路的強弱勢 供應商強弱勢 公司的願景 競爭者 正確選擇現有競爭者 找出潛在競爭者(2-3年內) 未來可能取代的產品或服務 了解競爭者的資源及技術 狀況分析項目(Porter theory) 客戶分析 客戶的定義 客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊” 有實質利益往來 乞丐的行銷學 任何影響採購決定的個人 可以被區隔並確認的個人或團隊 我的客戶在那裡?Customer Targeting 目標巿場的選擇 為什麼要設定目標客戶? 集中運用有限資源 金錢,人力,時間,設備 調節貨物供需平衡 錯誤的預估導致錯誤的產銷 整合公司內部的團隊作戰力 升官發財 巿場潛力 Market Potential 巿場總潛力(Total Potential) 產品特色適合那些客戶? 計算這些客戶的消費力 真實潛力(Real Potential) 考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場 目標巿場潛力(Target Potential) 企劃目標所選定的特定客戶群 不同階段有不同目標客戶 巿場潛力練習題 禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力 目標客戶名單 示範點 業務人員明確的方向 評估結果的標準 練習題 請設計適合你區域的目標客戶名冊 客戶是引導我們進步的原動力! Customer-Oriented Market-Driven 我的團隊是客戶導向的團隊? 貼近巿場,完全了解客戶的需求 公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則 公司的組織可以滿足大部份客戶的需求 尊重我們的客戶 團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶 團隊為了留住客戶會作出所有的努力 團隊的成員主動而有創意 我的團隊是客戶導向的團隊? 明確地挑選目標客戶 為客戶提供附加價值服務 組織有彈性,有執行力,有動力 為我的團隊提供遠景 定期檢視成果 20/20理論 每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶 如何成為客戶導向的團隊? 由客戶的觀點出發 了解客戶 了解自己 建立品牌 Brand Image 品牌的建立過程Young Rubican 對客戶而言.............. 什麼是產品的價值? 你的產品和其它產品的區隔 你的產品切合他的需要 什麼是產品的認同感? 尊重你的產品 熟悉你的產品 建立成功品牌的模式 區隔是開始建立品牌的重點 區隔可以是: 產品特徵的區隔 服務的區隔 通路(人)的區隔 行銷策略的區隔 你的客戶怎麼看你的品牌? 巿場區隔Segmenting Market 什麼是巿場區隔? 巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人 被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產品 區隔出來的巿