360°传播建立品牌.ppt

360°度传播建立品牌 世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) 大卫奥格威的看法 史蒂芬京的看法 形成品牌的原料 具体面－ 形成品牌的原料 抽象面－ Heart Surgeon 心臟手術 你认得她是谁吗? 她是一个品牌吗? 请问你是否可以辨识“她” ……. 有个性吗? (Personality) 有信任感吗? (Trust) 可靠吗? (Reliability) 熟悉吗? (Familiar) 有地位吗? (Status) 有共享的经验吗? (Shared experiences) 三个层次的意义 外显的 -- 知名影星? 内涵的 -- 明星联想，迷人、性感、美艳 神话的 -- 好莱坞神话活现的符号 换个样子，如何? 传播扮演的角色 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 强势品牌创造强势价值 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者/用户