猕香苑品牌定位策略案.doc

猕香苑品牌定位策略案目录前言 二、市场调研 ¤ 调查说明¤ 市场概况 ¤ 前景与预测三、品牌分析 ¤ 环境分析¤ 企业分析¤ 产品分析¤ 自身品牌分析四、消费者分析 ¤ 群体特征分析¤ 消费行为要素分析五、媒体分析¤ 媒介目标¤ 媒介策略¤ 主要媒体分析一、前言中国是 HYPERLINK /magazine/1002-9656 \t /article/_blank 世界水果生产大国。20 HYPERLINK /magazine/1005-4715 \t /article/_blank 世纪80年代以来，国家对水果实行了放开价格、多渠道经营的政策，使中国果品生产得到了快速发展。目前， HYPERLINK /magazine/1000-8047 \t /article/_blank 中国果树总面积和水果总产量均居世界首位。1998年全国果园面积已达853.51万公顷，产量5452万吨，约占世界水果总产量的11％左右。其中苹果和梨的产量均居世界之首，柑桔产量仅次于巴西和美国。到2005年中国水果产量已超过1.6亿吨，水果产业已成为种植业中位列粮食、 HYPERLINK /magazine/1001-8336 \t /article/_blank 蔬菜之后的第3大产业。? 目前国内主要水果价格都大大低于 HYPERLINK /magazine/1001-5450 \t /article/_blank 国际市场价格，加入WTO后，将有利于扩大中国水果在国际市场的占有份额。但是近年来由于水果生产发展过快，中国水果生产中存在着单独追求数量、忽视质量的问题，结构较单一而且供应不均衡。绝大多数是以鲜果 HYPERLINK /magazine/1671-7732 \t /article/_blank 消费为主的苹果、梨、柑桔、桃和油桃等，适合不同需要的不同特色产品和不同上市期的品种相对较少，早、中、晚熟品种比例不合理。其中，苹果占果树总面积的30％以上，梨占10％以上，柑桔占15％左右，3种水果的产量占水果总产量的60％以上，在国际上具有较强的 HYPERLINK /magazine/1671-4881 \t /article/_blank 竞争力。而国内需求量大的甜橙、香蕉、猕猴桃等在世界上的排名则靠后，竞争力不强。在各树种内部，结构很不合理，如柑桔以蜜桔为主，甜橙比重偏低，需要大量进口。与国际市场相比较，中国苹果、梨、菠萝、香蕉等品种价格较低，而部分水果如哈密瓜价格相当，部分水果如甜橙价格则高于国外。此外，中国果树栽培利用的多是山地、丘陵地和沙荒地自然条件差。长期以来，果农依靠传统经验进行果树栽培管理，难以保证水果优质高产，在很大程度上限制了生产力的发展。从优质水果率看，目前中国优质果率只有30％左右，50％是大路货，还有20％属劣质果。?二、市场调研 1. 调查说明由于人力资源稀缺与时间的不足，本次调研采取资料查阅法、定点调查法。在网络上了解不同水果品牌的内涵、定位与竞争状况，水果销售的渠道，水果消费者购买习惯、注重的因素等。在超市、零售终端、电商了解比较受欢迎的水果品牌。另外，对周围的同事，朋友与全国各地的业内人士进行了本次调研的一些重点进行简单的访问，获得关于水果消费者的信息。1、调研方法：资料查阅、定点调查、个人访谈2、调研时间：2015年9月1日——2015年9月6日3、调研媒介：超市、零售终端、网络2. 市场概况市场混乱，竞争激烈； 中国水果流通体系在以大型农产品批发市场为中心，城乡集贸市场为依托的 HYPERLINK /magazine/1005-6432 \t /article/_blank 中国市场网络中，是重要的组成部分。?　　中国水果的销售大多数靠个体户。水果贩运大户一般委托产地收购，收时往往随意定价，提出果径要求，而且一般都是收好水果，再租用 HYPERLINK /magazine/1004-8804 \t /article/_blank 社会闲散车辆，运往大城市和特大城市的批发市场。这样，水果运销大户，便把果农生产的水果从收购到运输到批发，从产地到销地都联系了起来。近年来，由于科技日益发达，运输灵活，越来越适应水果这种鲜活产品的销售，水果运输越来越多元化了。批发市场内的交易，目前还是以自由交易为主，运销大户将卡车开进批发市场内，主要批发给超市、个体果贩。不同层次的消费者再到超市或果贩处购买。也有部分消费者直接在批发市场内以批发价购买水果。水果的成交价，也就在批发市场的交易中通过协商决定，价格时刻受到供求关系的影响。过度注重产量、产地忽视产品包装、产品加工带来的附加价值； 在美国等发达国家，农产品企业在物流环节的损耗率仅有2％～5％，他们的农产品生鲜供应链