第8章 社会环境因素与消费行为(消费者行为学)4.ppt

* * * * * 隶属群体和参照群体 隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。 三、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 大规模的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 一、参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体具有的功能：规范、比较 8.2.2 参照群体对购买行为的影响 二、参照群体的影响方式 行为规范的影响（头皮屑） 信息性影响（朋友推荐） 价值表现上的影响（书房） 三、决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 8.2.2 参照群体对购买行为的影响 产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服、车 VS 维生素 产品的必需程度 当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。 VS 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如：着装的重要性 面试 VS 打篮球。 产品的生命周期 产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 较大 较小 成长期 较大 较大 成熟期 较小 较大 衰退期 较小 较小 个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 个体在购买中的自信程度 最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。 如： 家电, 汽车, 保险,医疗, 书, 家具的购买容易受参考群体的影响。 决定参考群体影响力的情境因素 使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品 参考群体影响高 四、参照群体在营销中的应用 1.名人效应 2.专家效应 3.普通人效应 4.经理型代言人 8.2.2 参照群体对购买行为的影响 主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。 注意： 考虑产品或服务形象与名人形象的一致性； 考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）； 采取必要措施确保广告内容的忠实性。 名人效应 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 刘翔代言NIKE跨栏篇 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 列举以普通人宣传产品的例子。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。 王石与全球通的广告：?每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 王石：活着就是挑战极限 一、意见领袖 1、界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人 2、意见领袖影响范围 1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5）通过行为提供信息，成为意见领袖 8.2.3 意见领袖 二、意见领袖与营销策略 （1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨 （3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖 意见领袖VS信任危机 中国广告协会11.1日发出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，堪称“名人代言违法大全”。 请谈谈你对这种现象的看法 一、从众 1.从众定义 从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向与大多数人相一致的现象。 2.从众原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力 8.2.4 群体压力与从众 二、影响从众的因素 群体因素（群体的一致性、群体规模、群体专长性） 消费者特性（消费者自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度）