中国白酒差异性_田定明.docVIP

中国白酒差异性“定位思考”前言中国白酒市场存在的风险进入2010年，我们看到了一系列资本进入中国白酒市场，有世界500强的中粮集团，有中信产业基金对白酒市场的考察，更有许多国外资金对中国白酒市场的虎视眈眈，是什么机会让如此多的资本看中了白酒这一原本不被重视的市场。大家依然还没有忘记2008年席卷全球的金融风暴，那时我们看到了一批批不同的行业轰然倒塌，而中国的白酒行业销售收入依然保持着30%的增长率，快于其它消费品的增长。而2009年及2010年依然保持着高速成长。白酒业又一个春天是否到来？未来还有多大的潜力？高烧之后会是一种什么样的状态？我们是否在理性的考虑这个问题？当然，中国是更具有潜力的市场，但意味着更多的竞争和淘汰，如何避免在未来的市场惨遭淘汰，是否应该对市场有一个更深层次的认识和理解。一、中国白酒行业潜在的风险盲目乐观当我们看到了许多资本进入这个行业的时候，当我们看到了一个个中型白酒企业扩展，争做百亿企业的时候，当我们的投资同行对白酒行业的高速发展做出惊人的一致时，这个时候我们是否也该理性和冷静下来。想一想著名的投机前辈巴菲特老人家的讲的一句话，“在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧。”我想，现在的白酒行业是不是到了我们该恐惧的时刻。未来市场会出现供求关系的矛盾由于更多的资本和企业的扩张将会在未来一段时间内不断上演，终将导致市场的供过于求，导致大量的粮食的浪费，导致国家进一步对白酒行业的调控。到了那个时候，将有一大批企业倒闭或等待重组。行业不规范由于白酒行业的特殊性，相对于其它的快消品而言，白酒行业很难规范。所以导致各个企业各有各的标准，很难形成统一的规范和标准。所以，消费者对于白酒的产品质量只能用口感和感觉来评判，这样就失去了一个行业做强、做大的可能性。企业经营管理能力比较弱在白酒行业，我们看到了绝大部份的企业依然按照传统的方式在进行白酒的销售。无论是企业管理、产品规划、营销管理等都缺乏科学严谨的工作流程。往往是个人英雄主义。当然在企业发展的初级阶段，这些手段或许是可行的，随着企业的不断做强做大。思想意识和管理水平严重的制约了企业的发展。同质化现象非常严重中国的白酒市场，无论从产品本身、定价策略、渠道选择、还是传播策略无不存在极大的同质化现象。归根结底，还是我们很多企业缺乏运作企业的品牌智慧。只能随波逐流，哪家的东西市场认可，山寨版铺天盖地跟随而来。这是制约中国白酒行业大力发展的主要矛盾。可以可样说，未来谁能领先市场，关键是否能够解决差异化的问题，既要符合市场需求又具有差异化的品牌将是未来白酒市场的新宠。本文将对中国白酒的目前存在的同质化现象进行剖析以及从哪几个解决目前白酒市场的同质化现象进行讨论。二、目前中国白酒同质化现象非常严重1、差异化市场需求未被满足在现代市场经济中，消费需求呈个性化和多元化，消费者的需求千差万别、丰富多彩。企业要在市场竞争中处于有利地位，进而战胜竞争对手获取更大的市场份额，则必须采取差异化市场策略，提供个性化的产品和服务，获得广大消费者的品牌认同，最终实现消费者对其产品的消费。而中国的白酒品牌所谓的差异化仅体现在产品名字和包装上，甚至许多的名字和包装也表现的非常雷同，毫无个性和特点。2、品牌泛滥，换个名字和包装就是一款新产品。 许多厂家盲目扩展品牌系列，多的一家几百个，少的也有几十个。没有进行深入的市场和品牌研究，任意推出一款产品，卖好就卖，卖不好就自生自灭，没有品牌发展意识。 尤其表现在许多著名的白酒企业身上，这样既稀释了主品牌的形象资产，也没有给企业的发展带来大的机会。3、违背价值规律，终端不良竞争加剧白酒内在品质同质化造成市场竞争无法在各自品质方面展开，迫不得已变成了价格、回扣、促销品的竞争。生产厂家和品牌买断经销商为了尽快回本获利和支付终端高额费用，采用高定价、高回扣、高促销的市场销售模式。往往十几元钱的酒，一换包装、一改名字，便要卖到五、六十元钱，甚至上百元，乃至数百元，使其价格远远高于其价值，严重地违反了价值规律。白酒市场进入一个恶性竞争的循环怪圈， 最终受害的还是白酒厂家和消费者。4、渠道单一 白酒的主渠道主要是酒店、商超，次渠道主要表现为团购、烟酒店。对于这几个渠道的争夺就显得非常的激烈。而争夺的方式无非为花大价钱渠道垄断，诋毁竞争对手、恶性销售返点等。这些方式在所有的快消品行业中处于最初级的手法。5、品牌意识低绝大部分的企业认为品牌是什么？品牌就是一句广告语、一个tvc 、一个好看的平面就是品牌的全部。一个真正的品牌是企业本身+产品+顾客的认知总和。它的构建是一个复杂而系统的整体，不是单一的、孤立的。