制订年度策略性营销规划的程序和方法42319372054.docVIP

PAGE PAGE 36内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。25－1 年度广告计划方案 （1）产品分析 ①有关商品的基本情报 ◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。②产品的竞争环境◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。③与竞争品的比较原料、附属品、功效、性能。包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。④与竞争品的价格特性比较◆品质、包装、价格。⑤法律限制、同业习惯（2）消费者购买分析①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各阶层的特征性别、年龄、收入、职业等。③购买习惯④使用习惯⑤传播特性品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。（3）市场规模及需求动向市场规模及需求动向 ②市场占有率 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③