善在香童装品牌山东市场招商订货会项目策划纪实.docVIP

善在香童装品牌山东市场招商订货会 项目策划纪实 和众营销策划善在香童装品牌专案组 三通电话拉起战斗序幕 2011年5月22日晚，正战斗在一线市场的和众项目组接到善在香童装品牌山东市场运营负责人李欣伟先生的一个急促的电话，正在筹备明天将要举行的某品牌招商会的和众项目组在电话中通过简短的交流了解到，善在香作为一个中高端的童装品牌，需要在7月份通过今年冬季新品发布会做一场山东市场的招商订货会，由于当天晚上项目组的时间很紧，只在电话中做了简单的交流。接下来几天，李总陆续的2通电话，让项目组对善在香童装品牌在山东的状况有了大致的了解，同时也深深感受到李总的务实和真诚，善在香童装品牌在山东经过几年的发展，遇到了终端加盟商良莠不齐、订货会订货不满意以及终端加盟商拒交订货定金等问题，和众项目组认为，这将不仅是一场简单的招商订货会，又将是一次营销渠道的变革梳理。5月底，和众营销策划成立善在香童装品牌专案组飞往济南，经过与李总彻夜的促膝交谈后，善在香童装品牌山东市场的问题逐渐浮出水面，同时李总也是带着极大的期望找到和众营销策划机构，期望通过今年的冬季新品发布会来解决这些问题。 四个方面的核心问题 1、善在香童装作为中高端品牌，在山东市场经过几年的发展，现阶段市场主要覆盖在山东的胶东半岛经济较发达区域，但是整个的市场覆盖率还有待提高，在鲁西南、鲁西北等地区还存在空白区域，近几年山东经济的高速发展以及童装行业的激烈竞争导致善在香童装在山东启动全面招商来快速的抢占市场已经迫在眉睫！ 2、善在香以往的招商订货会面临的首要问题就是客户到会率的问题，按李总的话说，当时和客户是什么都说好了，甚至很多客户都见了面，客户都保证要过来，但是最终的结果都是不尽人意，如在今年秋季招商订货会的时候，成功邀约了200多家客户，但是最终到会的还不到30人，面对这些问题李总也是举手无措！ 3、已经合作的终端加盟商，经过几年的发展，逐渐出现良莠不齐的现状，如有的终端加盟商一个季度订货能达到50多万，但是有的区域还总是徘徊在几万之间；同时发展起来的客户，其原始的创业激情也在逐渐的减退，在一些公司具体政策的执行方面打折，并且一些刺头客户，甚至在客户中间搞串联，联合起来抵制公司的政策，这种现状一旦蔓延下去，将对原有忠诚度高的优质客户及新招的加盟商造成恶劣影响，这将成为善在香在山东市场发展的一个巨大隐患，是其当前发展亟待解决的一个问题！ 4、订货会时一些客户的订货积极性不高，他们习惯于现货交易，将购买期货的风险转嫁于品牌运营商，在善在香童装刚进入山东市场时，问题还不明显，但是随着市场的扩大，终端加盟商数量越多，品牌运营商承担的风险也就越大；同时订货的加盟商对于现场缴纳定金不予以配合，但是不缴纳定金对于双方的合作没有约束保障，导致有的客户最后退单而对品牌运营商产生巨大的库存风险！ 五大核心应对策略 如何通过这次冬季新品发布会来解决以上四点问题，经过和众专案组与善在香童装品牌负责人的层层碰击，最终锁定本次会议的定位为： 全面撒网、重点捕鱼。即针对整个山东童装市场进行全面的招商，对于已经合作的区域，将进行精耕细作，在每个区域筛选出优质度较高的几个客户作为渠道加盟商的第二梯队，便于刺头客户及业绩一直很差且不思进取的客户的市场替换；对于空白的区域市场，更是全力进行招商，最终锁定几个重点目标客户邀约至会议现场，同时便于客户现场形成竞争从而进行洽谈成交。为保障会议定位的顺利实施，和众善在香专案组为此制定了5大核心应对策略： 1、会议高调亮相——精心策划会议主题及高规格的会务标准 常规的品牌招商订货会主题都是XX招商会、XX订货会或XX新品发布会等，由于下游零售经销商每年参加各个品牌的招商订货会很多，这些千篇一律的会议主题从一开始就不足以吸引起渠道经销商的兴趣，基于此次会议的定位，我们将此次招商订货会主题定为2011战略合作伙伴峰会，从起点就定在一个很高的格调，并且为此设置匹配的各项会务设施，如为此次会议设计了专属的高档邀请函以及会议现场布置场景设施等，高格调的会议及新颖的主题在前期就对客户形成强烈的吸引力及关注点。 2、多层次客户营销——层层递进的会议价值塑造保障邀约客户到会率 成功的招商订货会的首要条件就是有足够的优质客户到会，而对于优质客户的定义，我们严格的将其定义为“四有客户”——有意向、有资金、有需求及有决策权，即经过多层次的筛选后，来到现场的客户基本都是意向度很高的目标准客户，来到现场只是来谈具体的合同事宜。为保障达到这一点，和众善在香专案组为此设计了一整套的标准客户营销流程。 首先，利用《和众营销策划目标客户信息收集系统》导入到现有营销团队中，通过前期的目标客户的信息收集，来收集到足够多的优质客户信息，因为只有有了足够多的目标客户信息，才能为后期的客户成功邀约打下基础； 其次，将前期收