从东森得易购说起—对国内电视购物频道发展的思考.doc

从东森得易购说起—对国内电视购物频道发展的思考1999年8月，台湾东森媒体科技集团推出东森首个购物台——东森购物1台，也叫东森得易购。东森购物每天不停地在电视上向观众介绍商品和商品知识，并通过电话接听实现电视购物，其方式是将购物指南、商品广告、电话购物、物流配送等结合起来，形成形象而有辐射力的行销能力。东森集团称，一个小小的电视购物台，其销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。 东森购物台第一年营收五亿元，没有获利；2000年营收二十亿元，赚了一亿六千万元，并因此首度进入《天下杂志》500大服务业排行榜，名列275。在整体服务业营收成长呈现首度负成长11.7％时，以340％的成长速度排名第二；2003年，在电视购物、型录、广播等多重配合下，东森购物整体业绩再度拉高，年营业额约为180亿元新台币；2004年营业额约为350亿新台币；2005年，更是设立450亿的营业额目标。东森购物台现有5个频道，会员250万，年营收5年成长近60倍,日营收高达1亿元，周末高达1.5亿。 东森购物台1999年—2005年营收状况 单位约为（亿） 东森购物5个频道简况 频道名称开办时间主要销售产品东森购物1台1999年以综合商品为主东森购物2台2003年以女性消费为主东森购物3台2004年以旅游商品为主东森热购频道2004年以热销产品为主东森购物5台2005年以家具消费为主（一）栏目化、直播化的销售方式 东森购物的5个频道基本都是24小时现场直播，销售的商品均以节目形式出现，并按照分类的不同放在不同的栏目中播出。每个频道约有10个左右的节目贯穿全天，基本没有重播。节目时长一般为2小时，但也会根据现场销售情况随时决定延长或缩减。 由于多为现场直播，因此，驾驭现场气氛的主持人是销售成功与否的关键因素，优秀的主持人可以让销售成绩呈倍数差异。东森购物有四十位专职主持人，每个主持人上台两小时，但前后必须工作四小时，前两小时与导播讨论促销方式，后两小时则针对产品销售情况撰写报告。东森购物有严明的奖惩机制，商品销售成绩好，即刻为制播团队、主持人、商品采购人员发放奖金。业绩不好也会立刻采取措施，如只要四次卖不好，主持人就会被换掉等。 根据各自定位，每个频道会相应推出和所展示商品风格相近的栏目。但一些主打栏目如《全民购物节》等，则会由台里统一安排，在5个频道不同时段都会热播。定位为综合商品的购物1台拥有包括《时尚精品馆》、《生活高手》、《3C信息馆》、《精品嘉年华》、《台长推荐》、《东森名品馆》等在内的10多个栏目。《时尚精品馆》大多展示时尚服饰、珠宝等；《全民购物节》侧重于全家性的商品；《婆婆妈妈照过来》多是家庭妇女喜爱的商品；《流行新风潮》代表最新流行趋势等。定位为旅游商品为主的购物3台则推出《旅游全精选》、《旅游玩家》等栏目。 （二）对象化、规律化的节目编排 有限时间内安排多元商品，创造最大营业额，是购物台面对的最大课题。东森购物台的做法是：根据不同时段的收视族群，将节目分成不同时段，出售不同商品。白天妇女观众多，就主卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品；晚上7至11时的黄金时段，因收视群扩张至夫妻或全家，就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。 东森购物销售的产品以整个台湾为对象，项目多达一万多项，根据商品的特性与价位，东森购物规划出每个商品所需销售时间的长短。高单价或功能复杂的商品，如3C、大家电等就用较长的时间解说与实际操作展示；而单价低或功能简单的商品，如衣服、袜子等，则只要30分钟就更换其它商品上场。 周末或节假日，东森会打破5个频道的日常编排，拿出大块时间推出特别编排。 以2004年11月13日一天为例，品牌栏目《全民购物节》在购物1台的总播出时长达14.5个小时。购物2台从上午10点50到次日凌晨1点20也全部播出该栏目。都是长时间播出，但播出内容不同，展示商品也不同，基本为2小时一个时段。 （三）快捷、高效的运营流程 作为台湾首家以企业经营模式运作的电视购物产业，东森购物在金融、物流、商品质量及售后服务上都能让消费者放心。开台营运以来，一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾客导向理念，即商品好，节目好，价格好，服务好；送货快；付款轻松。其运营流程大致可分为前期和后期两部分。如下图所示： 前期： 产品搜集——东森有2000多名购物员，依据频道不同及产品线来分组，每个商品采购员都有营业目标设定。包括年度营业额目标、季营业额目标、月营业额目标、上节目每分钟营业目标等。 前期包装——商品采购人员需先将搜集来的商品进行前期包装，方能提交上档提案，供审议会审议。 审议会议——频道内部有商品审议会，成员来自各部门，包装好的商品提交审议会后，审议会成员全数通过，才能引进频道。 进入排程——审议会通过的商品排入录像排程。按时间先后进行电视直播。