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品牌传播研究课程论文品牌故事与品牌个性的关联性及其意义探析——以苹果为例The Analyses of the Correlation between Brand Stories and Brand Characters, and the Corresponding Implications.----Take Apple as example摘要苹果作为数码产品行业的翘楚，其品牌呈现出鲜明的个性，本文试以苹果为例，对品牌故事与品牌个性之间的关联性做一分析，并引申出这种关联性的意义，尤其是对于建立品牌及其产品的市场辨识度的作用。关键词：品牌；品牌故事；品牌个性；市场辨识度Abstract　As the leader of digital products industry, Apple’s brand presents a distinct character. Take the example of Apple, this paper mainly on analysis of the correlation between brand stories and the brand characters, and derived the meaning of this correlation, especially for the building of brands and products’ identification in the market.Key words: brands, brand stories, brand characters, brand identification绪论1.1研究背景当人们谈论起苹果的各种产品，总会强烈地感觉到其个性。在当今的商业环境下，产品同质化竞争日益激烈，品牌成为一个重要的辨识指标，如何塑造高辨识度的品牌个性是业界和学界都关注的问题。1.2研究现状　　现有的研究主要集中在对品牌故事的挖掘和对品牌个性内涵的分析，而对于两者的联系研究则较为少见。1.3研究意义作为品牌管理的一个环节，对品牌故事与品牌个性之间关联性的研究有助于提升品牌的综合管理能力和价值能力。文献综述2.1品牌故事品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面经过梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。 周振华 周振华.品牌故事与品牌形象关系研究——以肯德基和麦当劳的品牌故事为例[D].上海，华东理工大学, 2010学界对品牌故事的研究，主要是通过运用“叙事心理学”的理论来进行探讨，其中分为狭义与广义之分。狭义的品牌故事是指品牌为目标受众提供的有关品牌文化背景、产品诉求、主导价值、品牌理念等方面内容的文本。广义的则是纸袋品牌在相关综合性的广告运动中折射出的品牌内涵。 黎倩仪 黎倩仪.奢侈品叙事研究[D].上海, 上海师范大学,20092.2品牌个性品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”（Aaker,1997），它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌个性基础理论的研究，主要结合心理学和文化学进行。2.2.1品牌个性二维模型早期的关于品牌个性维度的研究，是Heylen将弗洛伊德个性理论和阿德勒个性理论合并而成的，荣格个性维度也被运用到品牌个性中，将品牌区分为女性化品牌及男性化品牌 余可发. 余可发.品牌个性及其结构维度理论分析[J].上海, 上海市经济管理干部学院学报,2007, (3)2.2.2品牌个性五维度模型Jenniffer Aaker发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales ,BDS），其中，品牌个性划分为五个维度：诚挚（Sincerity）、刺激（Exciting）、能力（Competence）、精致（ Sophisticated）和强壮（Ruggedness）。这五个维度下摄15个层面，涵盖了42个品牌人格特征，本文正是基于这一模型对苹果的品牌故事和品牌个性进行分析的。2.3品牌故事与品牌个性的联系我国目前对于相关方面的研究较少，仅有周振华提出的关于品牌故事与品牌形象的模型： 周振华. 周振华.品牌故事与品牌形象关系研究——以肯德基和麦当劳的品牌故事为例[D].上海，华东理工大学, 2010但这一模型主要从品牌故事和品牌形象分别的结构方面入手，对其相互关联性的研究较少。对苹果的品牌故事与品牌个性联系性的分析对苹果的品牌故事、品牌个性等方面的调查分析，是本文研究品牌故事与品牌个性的相关性及其机制和规律的基础。3.1购买过苹果产品的消费者，对其品牌故事的知晓情况统计：图1：对于苹果品牌故事的主角——乔布斯的知晓率：图2：对于苹果品牌故事的知晓率：由图1和图2可见，在购买过苹果产品的消