(现代广告学)第十一、十二章广告制作.ppt

主要内容 广告制作 广告制作是广告活动中的一项重要的内容，是广告活动的灵魂和核心，是广告理论与广告时间的具体反映和体现。因此，广告制作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。 广告制作与广告媒体有着密切的关系。不同的广告媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。  11.1印刷广告制作 报纸广告的制作过程 报纸广告制作的要求 杂志广告制作的形式 11.2 电视广告制作 电视广告制作要求 电视广告的制作过程 广播广告制作 广播广告制作要素要求 广播广告的制作过程 11.4网络广告制作 网络广告设计和制作要求 本章学习目标： 全面理解广告效果的含义； 了解广告效果的特性； 理解广告效果测定的意义； 广告经济效果测定的内容与方法； 广告传播效果测定的内容与方法； 广告社会效果测定的内容与方法。 12.1 广告效果概述 12.1.1 广告效果的含义 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 12.1.2 广告效果的类别 1．按涵盖内容和影响范围来划分 （1）广告的销售效果：也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。 （2）广告的传播效果 ：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 （3）广告的社会效果 ：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用 2．按产生效果的时间关系来划分 （1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果 3．按对消费者的影响程度和表现来划分 （1）到达效果 （2）认知效果 （3）心理变化效果 （4）促进购买效果 12.1.3 广告效果的特性 1．时间推移性 2．效果累积性 3．间接效果性 4．效果复合性 5．竞争性 12.1.4 广告效果测定的意义 1．有利于加强广告目标管理 2．有利于筹划广告策略创新 3．有利于增强企业广告意识 12.2 广告的经济效果 9.2.1 对广告经济效果测定的理解 观点一：只能做沟通效果测验，而不可以从事销售效果测定。 观点二：测定广告的销售效果比测定广告的传播沟通效果更容易。 12.2.2 常见经济效果测定法 历史比较法：又称事前事后法，或叫历史销售效果测定法，是一种相对简便的方法。这种方法以刊载广告前后商品销量的状况比较来说明广告的实绩。 区域比较法：即选择两个条件类似的地区作为检验广告效果之用。在一个地区刊载广告，而另一地区则不刊载广告，在一定时限后比较两地销售效果。 促销法：即选择两个条件类似地区，A地只发广告，停止—切促销配合；B地既刊发广告，又配合多种促销活动。经过一段时间后，将两地销量做比较，以此来考量广告效力。 广告费用比率法：此法用来测定广告计划期内，企业的广告总开支对商品总销量的影响，或广告计划期内某项商品广告费对该商品销售量的影响， 广告效果比率法：即广告结束后用销售或利润的增长与广告费用增长做比较，测定广告效果的方法。 广告效益法：又称每元广告费促销法。这种方法是计算每元广告费对商品销售的影响程度，以便用商品增销计划来编制广告预算。 弹性系数分析法：又称比例变动测定法。这种方法通过计算广告费投入量与销售额之间的变动关系，以确定它们之间的变化是正向比例变化还是负向比例变化，并由之推断其广告费投入的销售效果。 12.3 广告传播效果测定 12.3.1 对广告传播效果测定的理解 对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。 测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和广告“心理变化效果”的评定。 广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客观地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广告目标实现程度的最佳手段之一。 12.3.2 广告传播效果测定内容和方法 1．广告表现效果的测定 （1）广告作品的测评内容 ①广告主题 ②广告创意 ③广告完成稿 （2）测评方法 ①直接反应法 ②室内测定法 2．媒体接触效果的测定 （1）广告媒体组合测评 广告媒体选择是否正确，能否增加总效果（GRP），形成合力，是否被所有的目标消费者接触到； 不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是否合理； 媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致； 媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化； 媒体组合