市场的营销第七讲.ppt

* 7.1 促销管理 一、促销 企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。 促销的实质——信息沟通活动 发 讯 人 编 码 译 码 受 讯 人 信 息 媒 体 反 馈 反 应 噪 音 二、信息沟通过程 三、促销管理过程 ?形势分析 ?建立促销目标 ?制定促销预算 ?制定促销计划 ?制定实施方案 ?控制与评估促销效果 （1）促销目标 知晓； 认知； 喜欢； 偏好； 确信； 购买。 四、促销过程的基本决策 由谁传播？ 传播什么？--设计信息 通过什么渠道？ 传播给谁？--目标受众 产生什么效果？ 7.2 整合营销沟通 一、整合营销沟通（传播） （Integrated Marketing Communication,IMC) 二、整合营销沟通的特点 （1）影响目标沟通受众的行为 （2）从顾客出发 ，选择和界定最有效的沟通信息、接 触方式和沟通渠道 （3）运用一切能够有效接触目标受众的接触方式 （4）步调一致，获取协同优势。-----”用一个声音说话” （5）建立顾客关系 三、整合营销沟通的方式 （1）人员推销（personal selling,PS） （2）广告（Advertising,AD） （3）销售促进（sales promotion，SP） （4）公关宣传（Publicity） （5）赞助营销(Sponsorship Marketing，SM) （6）焦点沟通（Point-of-purchase，POP) 在销售现场，销售人员利用各种工具吸引顾客注意其品牌和产品， 以促成购买的过程。 （7）直接营销（DirectMarketing， DM） 销售者在影响与购买者进行商品交换的过程中，为了从期望的消费 者得到通过电话、邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体 （直接销售、电子营销、电视营销等等）对目标群体施加直接影响 的所有活动的总称。 （8）因特网沟通 四、整合营销沟通的步骤 准确地市场分析 根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点 确定消费者在心中如何进行品牌定位 建立品牌个性 寻求理由让消费者相信你所承诺的利益点 挖掘各种有效“接触点”贴近消费者 建立责任评估准则 为未来策略的修改做必要的基础准备 一、可供选择的促销手段 人员推销 广告 销售促进 公共关系与宣传 直接营销 7.3 促销组合（Promotion Mix) 印刷和电台广告 竞赛、游戏 报刊稿子 推销展示陈说 目录 外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购 包装中插入物 彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销 电影画面 赠品 年度报告 样品 电子购买 简订本和小册子 样品 慈善捐款 交易会和展销会 电视购买 招贴和传单 交易会和展销会 捐赠 ? 传真邮购 工商名录 展览会 出版物 ? 电子信箱 广告复制品 示范表演 关系 ? 音控邮购 广告牌 赠券 游说 ? ? 陈列广告 回扣 确认媒体 ? ? 销售点陈列 低息融资 公司杂志 ? ? 视听材料 款待 事件 ? ? 标记和标识语 折让交易 ? ? ? 录像带 ? ? ? ? ? ? ? 直接营销 人员推销 公关关系 销售促进 广告 通用的传播工具 二、影响促销组合选择的因素 ?促销目标 ?产品类型 ?市场特点 ?产品生命周期阶段 ?促销策略 ?其它因素 三、人员推销与销售管理 推销人员直接与潜在顾客接触，洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行为的活动。 销售行为的有效性依赖于别人的“自觉自愿”而非“暴力所致”的正面响应 销售管理的内容 （1）销售技术的探索 （2）销售规划与设计 制定销售目标、制定销售策略、设计销售组织 （3）销售人员的管理 选择、培训、激励和监管销售人员 四、广告的 管 理 及 决 策 广告战略决策 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广