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SRG数据基础培训 --2003年4月5日市调人员培训 AC尼尔森零售研究 AC尼尔森零售核数直接来自于 零售商店 真实反映各品牌在零售销售层面的所有销售有关数据 什么是零售核数 零售核数是对零售市场发展趋势和竞争情况环境的连续的跟踪调查 零售核数监测: 消费者的购买量(例如, 消费者对产品的反映) 生产厂商的努力 (例如. 产品的特性,分销利益) 零售商的支持程度 (例如, 零售购买情况,库存水平) 为什么要用零售核数服务 出厂量不足以表现 : 消费者反应 零售商店的对本产品和品牌关注程度 无法反映完整的竞争环境 比如: 本公司销售量增长10%, 是否表现出色? 年度 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出厂量 100 110 121 133 146 161 +10% 为什么要用零售核数服务 零售核数的益处 零售核数研究的益处: 客观/独立 连续的两月一次的报告 监测了本类产品内所有品牌 找出强项,弱点,竞争威胁与发展机会 基于专业分析, 制定营销战略和战术 地域覆盖范围 零售核数覆盖何种商业业态 零售核数覆盖特定的商业业态 零售核数简介 零售核数简介 零售核数简介 获取数据的步骤 零售普查 样本设计方法 按销售渠道分层 系统随机抽取的 散布于各地 通过非比例配置以反映： - 各渠道的重要性 - 销售比率上的变化 - 产品分布的变化 样本设计方法 - 分层抽样 样本设计方法 - 随机抽样 样本店是通过系统的随机抽样方法从商店 总体中选择出来 将商店总体按销售额依次排列 随机地由一点开始进行有系统的间隔选择 样本设计方法 - 非均衡抽样方法 综合考虑不同零售渠道销量，销售速度及经销产品种类的差别，给予不同零售渠道不同权重，不成比例的抽样，以更准确地反映出总体的零售情况。 样本的区域选择 样本店遍布研究区域的城市及乡镇，但尚未到农村 城市：我们将零售研究的城市划分为四类： A 类城市：指直辖市，省会城市及大连，青岛，深圳3个 地级城市。 B类城市：所有其他地级城市。 C类城市：所有县级城市。 D类城市：所有县政府所在地。 乡镇：指各个地区的镇及乡政府所在地 零售跟踪调查数据类型定义（6）数值铺货率和加权铺货率 数值铺货率 数值铺货率是指在零售店总体中，销售某类产品的零售店铺的数量。 假设零售店总体为3000000家, 20%的数值铺货率说明你的产品在600000家 商店有售。数值铺货率是根据报告期内所经销的产品统计。 有货说明: A) 核数当日有存货 B) 在之前30/60日内任何时间，零售商有进货记录 C) 在上期核数日有存货 零售跟踪调查数据类型定义（6）数值铺货率和加权铺货率 加权铺货率 对数值铺货率引人价值概念。表示销售某一类产品或某一类品牌的零售商店，这类产品的销售量占市场总销售量的比例。 低数值铺货率/高加权铺货率说明单位店铺的销售量很高，而低加权分布率/高数量分布率则表示销售该类产品的 商店很多。 也可以这样说，从数量分布率看，一家超市=一家小型食杂店，然而由于超市的销量大，因此超市销量在整个市场销量的比例更大 ，加权分布率就高。 顶新方便面的覆盖率分析 地域覆盖差别 （内蒙古，宁夏，甘肃，青海，新疆） 销售渠道差别 （例如批发市场，火车站，集团消费等） 产品在地区间的流通 （例如产品由山西到内蒙古的零售商处） * * 0 100 200 300 400 500 600 1993 1994 1995 1996 1997 1998 本公司品牌 竞争对手 情况并非如此………... 出厂量不能告知竞争情况, 而零售核数服务监测整体市场 N1 N2 W1 W2 S1 S2 E1 E2 GD NORTH N1 Heilongjiang, Jilin, Liaoning N2 Hebei, Shandong, Shanxi, Tianjin Balance of Beijing municipality BJ Metropolitan Beijing S1 Hubei, Hunan S2 Fujian, Jiangxi GD Guangdong GZ Guangzh